摘要
在国家，贵安在政策的关怀下大力发展乡村农业，经过几年来的建设贵安农产品产量 不断提高，目前贵安农产品具有地域性，季节性，差异性的特点，农产品以直销模式和中间商模式两种营销渠道进行销售。在贵安农产品营销渠道的现行基础上， 如何优化农产品营销渠道，提高农产品营销效率是贵安农产品营销渠道研究的重要问题。本文在国家乡村振兴这一背景下，基于营销渠道基础理论，采用调研法和访谈法对查 干湖农产品销售人员和农产品销售途径深入调研后，基于第一手的调研资料和分析贵安农产品营销渠道现状，通 过分析发现贵安农产品营销渠道存在缺乏营销专业人才、营销渠道辐射能力弱、营销渠道模式传统、营销渠道效 率低的问题。并从加强农产品营销渠道营销专业人才的引进、扩展农产品营销渠道辐射范围、创新农产品营销渠道 模式、缩短农产品营销渠道长度四个方面给出了贵安农产品营销渠道优化策略。
关键词：乡村振兴战略 贵安 农产品营销渠道优化
abstract
In the country, GUI ‘an vigorously develops rural agriculture under the care of policies. After several years of construction, the output of GUI’ an agricultural products has been continuously improved. At present, GUI’an agricultural products have the characteristics of regional, seasonal and different characteristics, etc. Agricultural products are sold through two marketing channels: direct selling model and intermediary model. On the basis of the current marketing channel of Guian agricultural products, how to optimize the agricultural products marketing channel and improve the marketing efficiency of agricultural products marketing is an important problem in the research of Guian agricultural products marketing channel. This article under the background of national rural revitalization of this, based on the marketing channel theory, using research method and interview method of chagan lake agricultural sales personnel and agricultural products sales way after thorough research, based on first-hand research data and analysis of your agricultural marketing channels, through, analysis found your agricultural marketing professionals, marketing channel radiation ability is weak, traditional marketing channel mode, marketing channel efficiency. And from strengthening the four aspects of the introduction of agricultural product marketing channel marketing professionals, expanding the scope of agricultural product marketing channel radiation, innovating agricultural product marketing channel mode, shorten the length of agricultural product marketing channel optimization strategy.
Key words: rural revitalization strategy Guian agricultural products marketing channel optimization
第1章 绪论
1.1 研究背景
2017年党中央提出乡村振兴战略，乡村振兴战略的实施是解决农业农村农民问题的重要措施。目前我国农产品种类 丰富，农产品的销售上仍依赖于传统的营销渠道，容易出现农产品滞销，销量低的现象。同时伴随着社会的经济发 展，消费者对农产品需求的进一步扩大，然而我国现有的农产品营销渠道建设不够完善，市场上的农产品远不能够 满足消费者需求。因此在，优化农产品营销渠道即促进了农产品经营和销售，又满足了消费者 对农产品的需求，更是增加农民收入的重要途径之一，所以优化农产品营销渠道对乡村振兴战略顺利实施至关重要。
贵安原名查干泡，旱河，蒙古语为“查干淖尔”，意思是白色圣洁的湖，大部分位于贵州省的西北部，是中 国第七大淡水湖，贵州省境内的最大内陆湖。贵安水资源优渥，水域面积超过300平方千米，储水量超过6亿立方 米，全年平均气温可达到4.5℃，全年平均降水量可达450毫米。近年来，随着乡村振兴战略的不断推进，贵安利 用独特的地理条件和优渥的自然资源，大力发展水产养殖，通过加大引进新的农业理念和技术，调整农业产业结构，使贵安的农产品生产水平的得到大幅度提高。目前贵安的农产品产量高，但存在农产品品牌知名度低，农 产品种类不够丰富的问题；在农产品营销渠道上存在缺乏专业人才，农产品营销渠道层级过多，渠道间成员信息交 流不及时的问题。对此，针对贵安农产品在营销渠道优化就显得尤为重要。
1.2 研究目的
，农产品营销渠道优化是推动农业现代化发展，带动农村经济高效发展的重要手段。为在 乡村振兴背景下优化贵州省贵安农产品营销渠道，在了解贵安农产品营销渠道的基本模式，对贵安农产品营 销渠道现状分析后，通过调研贵安农产品营销渠道上面临的困境，对贵安农产品营销渠道优化提出合理的意见 和建议，并给予优化策略，希望能填补上对贵安农产品营销渠道优化研究上的空白，对今后贵安农产品营销渠 道的优化有着借鉴作用。
1.3 研究意义
农产品营销渠道是连接农产品生产者和消费者的关键纽带，优化农产品营销渠道可以保障农产品供需关系平衡，具有市场调控作用。高效快速的农产品营销渠道的建立可以减少中间环节，减少中间商参与，降低农产品在营 销渠道上的成本，让利益回归消费者和农产品生产者手里，从而满足消费者需求，增加农民收入。在乡村振兴战略 背景下，优化农产品营销渠道能够促进农村经济发展，有利于加快农产品产业结构升级，是实现乡村振兴宏伟目标的措施之一。
近年来随着贵安农产品在国内的农产品市场上知名度的提高， 消费者对贵安农产品的需求仍是上升状态， 这时优化和完善贵安农产品营销渠道对贵安的农产品营销起着重要意义。首先，研究贵安农产品营销渠道具 有理论意义，有助于丰富和拓展农产品营销渠道的理论研究内容，填补了贵安农产品营销渠道理论研究上的空白。其次，优化贵安农产品营销渠道具有现实意义。本文通过研究贵安农产品的营销渠道的基本情况，分析目 前贵安农产品营销渠道现状和营销渠道的不足之处，提出了贵安农产品营销渠道优化的具体建议，为贵安农 产品营销渠道优化方面提供可行性依据，具有一定的应用价值。优化贵安农产品营销渠道可以提高农产品的流通 效率，增加了农民的收入，保障了乡村振兴战略的顺利实施。
第2章 农产品的营销渠道
2.1 营销渠道定义
营销渠道也称为分销渠道，对其有三种定义：
第一种强调营销渠道的组织结构，有学者将营销渠道总结为生产者、中间商和其它机构结合起来，通过明确的 分工，把产品送到消费者手中，使产品获得一定的使用价值的组织。
第二种强调营销渠道中所涉及的各类主体，美国的市场营销学家菲利普 ·科特勒专家将营销渠道定义为：产品 所有权从生产者向消费者转移时，所有权的拥有者或帮助所有权转移的组织和个人。
第三种强调分销过程，从分销过程定义营销渠道是产品从生产者向消费者转移时的路线或通道。
2.2 农产品营销渠道
农产品营销渠道简单来说，是指把农产品通过一系列的中间商或个人从生产者转移到消费者的途径。农产品营 销渠道与营销渠道的不同之处在于，农产品营销渠道是多元的，它包括农产品生产、供应、销售过程中的有关企业 和个人。目前按是否有中间商参与将农产品营销渠道分为两种模式：直销模式和中间商模式。
2.2.1直销模式
直销模式是农民把自己生产的农产品直接销售到消费者手中，简单的理解是自己生产自己销售，整个过程没有 中间商参与，是最传统的销售模式。直销模式的优点是灵活和直接，农民根据市场行情，将手中的农产品在集市或 市场上直接销售到消费者手中。同时这种模式存在以下弊端，首先规模小，产量低，无法满足大量的市场需求，其 次在直销模式下，农民更多的精力放在农产品的生产上，春种冬藏，直销模式下的销售具有季节性，无法满足消费 者一年四季的生活需求。
在，随着互联网技术的迅速普及和发展，同时伴随着网络购物平台的崛起和直播带货的兴 起，越来越多的农民将自己的日常劳作拍成视频发布在短视频平台，在拥有一定数量的粉丝后通过互联网平台将自 己的农产品销售出去，这种方式虽然有物流环节的参与，但本质上仍可归结于直销模式。
2.2.2中间商模式
中间商模式是指农产品经过多个中间商或多个环节最后到达消费者手中，简单的理解就是消费者在买到农产品 之前，农产品经历了产地中间商，批发商，零售商，最后才到消费者手中的过程就是中间商模式。这种模式的优点 在于能收购大量农产品，解决了农民最担心的销路问题，同时还可以将大量农产品推向市场，扩大农产品在市场上 营销范围，能满足市场需求和消费者的生活所需。但中间商模式主要存在以下弊端，首先这种模式下营销渠道成员 众多，中间销售环节众多，这会出现零售商和生产者之间的信息交流不及时，信息不对称等，会造成盲目生产和库 存积压；其次在中间商模式下，农民不占主导地位，农产品价格有市场和中间商决定，当市场不稳定或中间商过多 进行恶意压低农产品收购价格时，会造成农民收入偏低，农产品生产的积极性下降的问题。
2.3 营销渠道基础理论
2.3.1营销渠道选择理论
营销渠道的选择是从渠道建设和渠道管理两个方面进行研究的。农产品营销渠道建设主要从硬件方面和软件方 面进行的， 在硬件建设方面，主要从基础设施建设、提高农产品物流效率上；在软件方面，主要表现对农产品营销 渠道成员优化上，通过加强渠道成员培训、人才的引进和培养等方面进行。农产品营销渠道管理是在营销渠道模式 上，主要关注新的技术变革和新的商业模式。
2.3.2营销渠道系统结构理论
营销渠道结构指的是承担产品的分销任务的渠道成员之间的一种集合，生产者、中间商、消费者构成了营销渠 道结构系统。营销渠道结构理论认为，产品生产者依靠中间商将产品销售给消费者，消费者购买的产品是通过中间 商获得。
在农产品营销渠道中，农产品经过的中间商越多则营销渠道越长，营销渠道过长不利于农产品营销。农产品营 销渠道扁平化一般从生产者开始，通过减少中间商数量使消费者高效获得农产品。扁平化的农产品营销渠道能够增 强农产品市场占有率、提高农产品营销效率做出卓越的贡献。
2.3.3消费者行为理论
农产品营销行为要充分满足消费者的需求，并以消费者需求为导向。农产品营销渠道优化最直接的策略是从消 费者对农产品选择和购买规律上研究的。
第3章 贵安农产品特点和营销渠道现状
通过对贵安农产品生产者、农产品收购商、销售人员进行访谈，访谈内容为在直销模式和中间商模式这两种 营销渠道下，每种渠道下农产品销售方式、营销渠道规模、参与成员、进而掌握贵安农产品营销渠道现状。(一)贵安农产品特点
贵安的农产品主要以初级水产品为主，收获季节大多是在冬季，具有季节性的特点。贵安的初级水产品为 湖中捕捞的鱼类，贵安鱼类品种丰富，在查阅文献了解到贵安有鱼类15科68种，盛产鲤鱼，鲢鱼，鳙鱼，鲫鱼 等鱼类，其中最为出名的是贵安胖头鱼。2006年，贵安胖头鱼荣获“中国名牌农产品”，2019年入选中国农业 品牌目录，获得了国家AA级绿色食品和有机食品双认证。
贵安的农产品以传统的粮食农产品，时令果蔬为辅，收获季节主要集中在秋季和冬季。贵安在冬季盛产鱼 类之外，还是玉米，大米，小米，大豆等传统农作物的生产地。通过调研，松原市松粮集团生产出10大贵安系列 大米，100个贵安大米单品。贵安夏季农产品主要以附近村庄农民生产的时令果蔬为主，属于农户自产自销。近 些年随着新兴农业技术的引进，贵安本地农民建设了蔬菜大棚，但规模较小，大棚数量较少，生产的农产品主要 满足当地需求。
3.1 贵安农产品营销渠道现状
近年来随着乡村振兴战略的不断推进，贵安凭借着自身优渥的自然条件，生态资源将渔业生产，乡村旅游与 农产品的销售和推广相结合，掌握贵安农产品营销现状，有利于把贵安的农产品销往全国各地。通过阅读营销 渠道相关文献，在了解与营销渠道有关的理论知识后，在了解贵安农产品种类和基本情况后，对贵安农产品销 售人员和农产品销售途径深入调研后，基于掌握的理论知识和实际调研，在掌握贵安的农产品营销渠道的基本情 况后， 可以将贵安农产品营销渠道分为两种模式；直销模式，中间商模式。
直销模式是指贵安农民通过蔬菜市场或集市将农产品卖到消费者手中，整个过程没有中间商参与，是最原始，最传统的营销渠道。通过在与当地的农民访谈中得知，夏季贵安农户自家种植的水果蔬菜较多通过直接销售 的渠道卖出。与此同时，近年来随着互联网技术普及，网络购物与短视频平台的兴起，当地的农民通过拍摄自己从 事农业劳作的视频，再将视频发布到短视频创作平台，在满足视频平台开播条件后，自己通过网络将手中的农产品 销售出去。
中间商模式是指农产品收购公司或农产品生产企业从贵安农民手中采购农产品，再将采购的农产品经过加工 后卖到消费者手中，这个环节涉及了多个营销渠道成员，多个层级的参与。目前，贵安农产品的中间模式有3种， 分别是农产品市场营销渠道，农产品公司营销渠道，互联网营销渠道。农产品市场营销渠道是市场的商户从贵安 农民手中收购农产品，经过简单的包装后进入农产品市场，在农产品市场完成批发和零售，最后到达消费者手中。 农产品收购公司是指来自全国各地的农产品公司，采购贵安的农产品，在采购后进行加工，生产，包装后进行销 售，以松原市田园农产品销售公司为代表，从农户手中采购了玉米，大豆等农产品后进行加工后销往全国各地。互 联网营销渠道是指政府和企业通过互联网将农产品卖给消费者。目前，淘宝平台有“贵安”，“贵安粮油旗舰 店”，京东平台有“贵安京东自营旗舰店”，“中国特产 ·贵安馆”等出售贵安鱼类，贵安大米等农产品。
目前，两种营销渠道模式各具特色，各有优势，同时两种农产品营销渠道有以下两点共同之处。首先，营销渠 道缺乏专业人才，贵安农产品主要以鱼类为主，销售时间大都在寒冷的的北方冬季，农产品的生产加工受季节影 响较大，这使得企业和公司对营销人才的需求具有季节性，即农产品大量上市的时候企业找不到营销人员。第二， 农产品市场规模小，农产品交易量低。第三，营销渠道成员间信息不对称，对市场的应对能力弱，虽然目前来查干 湖采购农产品的企业很多，但却不能预测市场的需求，一旦市场情况有变，现有的营销渠道显然是无法应对市场的 巨大变化。第四，农产品营销渠道层级较多，农产品集中上市时间集中上市的季节销售困难。
第4章 贵安农产品营销渠道存在的问题
根据贵安农产品营销渠道的现状， 总结出贵安农产品营销渠道存在的问题，包括农产品营销渠道缺乏营销专业人才、营销渠道辐射能力弱、营销渠道模式传统、营销渠道效率低。
4.1 农产品营销渠道缺乏营销专业人才
贵安农产品营销渠道目前缺少专业的营销人才，准确的说是缺少互联网营销人才和电商运营人才。通过对当 地农产品收购公司的调研后，现有农产品销售时间主要集中在冬季，公司用人具有季节性，冬季缺少大量互联网营 销和电商运营人才。在直销模式下的农产品营销渠道调研后，在贵安从事与农产品有关的人员很多是当地渔民， 而且年龄比较大，受教育程度普遍偏低，不懂得互联网理念和电商运营思路。以直播电商为例，很多人只会拍一些 简单与农产品生产有关的视频，将这些视频发布在短视频平台；有些农户虽然进行了以直播的方式售卖农产品，但 却对平台规则一知半解，一些经验也是靠着在不停犯错中摸索出来的。由此可见，不论在直销模式还是中间商模式 下，专业人才的缺乏是贵安农产品营销渠道的困境之一。
4.2 农产品营销渠道辐射能力弱
贵安农产品营销渠道辐射能力弱，目前贵安的农产品主要通过直接销售、农产品市场、农产品公司营销渠 道、互联网营销渠道进行销售。直接销售和农产品市场两种销售方式是将贵安的农产品进行小批量的买卖，其交 易量小无法进行大规模交易，消费者多是城乡居民和来贵安旅游的游客。农产品营销公司是将贵安的农产品进 行收购，通过进行再次生产，加工后将农产品利用自己的营销渠道进行销售，虽然农产品营销公司采购量大，但依 托农产品营销公司的渠道不利于贵安农产品营销渠道的发展。近几年以来，随着互联网技术的普及，互联网营销 渠道得到了政府，企业和农户的重视，但由于缺乏人才使得贵安农产品网上销量不高。同时“贵安冬捕”活动 的宣传力度不断增大，在网络媒体的报道中注重贵安冬捕活动所带来的的经济效益，忽视了贵安农产品的报道，这使得贵安农产品在互联网影响力不足。
4.3 农产品营销渠道模式传统
贵安的农产品营销渠道模式传统，无法满足互联网时代下消费者对农产品的需求。贵安现有的农产品以直 销模式和分销模式两种营销渠道进行销售， 两种农产品营销渠道都是以传统的现货交易为主，传统的农产品营销渠 道在农产品生产、销售等环节需要有一定时间周期，营销渠道的传统直接导致了农产品经营的受到局限，农产品加 工销售发展速度缓慢。同时随着贵安的影响力在国内外的不断提高，消费者对贵安农产品的需求也呈上升趋势，市场需求的增大和中间商渠道参与成员众多，这使得中间商营销渠道模式出现信息不对称，对市场应对能力弱 的现象；随着贵安影响力提高的原因，有些商家打着贵安农产品的旗号，卖的不是当地的农产品，这样的行为 就给贵安的农产品营销渠道的管理带来了困扰。
4.4农产品营销渠道效率低
贵安的农产品存在营销效率低的问题。目前贵安农产品营销渠道在中间商模式下，贵安农产品的销售涉 及生产、加工、包装、批发、运输、销售众多环节，在贵安农产品的销售过程中有收购商，批发商，经销商，销 售商等众多中间商参与，这使得贵安农产品卖到消费者手中中间经历了多层级的中间商，多个营销环节，造成了 贵安农产品最终价格增高。营销渠道成员众多和农产品销售价格过高都会带来营销渠道效率低的问题。另一方面 贵安的农产品主要以初级水产品为主，集中收获和上市季节多在寒冷的冬季，加上贵安农村的地理因素和交通 因素，这也使得贵安农产品的销售面临销售效率低的现象。除了初级水产品外，贵安农产品还有大米，小米等 农产品，这些农产品属于利润很低，农产品的低利润会降低农产品营销渠道的效率。
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