摘 要
随着社会经济的进步，互联网技术和电子商务的蓬勃发展，人们的消费需求、购物方式变得越来越多样化、个性化，这是传统的零售模式所难以满足的；此外，新冠疫情的爆发和严格的防疫政策对居民到线下生鲜市场购买产品造成限制和阻碍，因此生鲜电商网络营销模式孕育而生。疫情好转和防疫政策的逐渐宽松，生鲜市场迎来一系列挑战，各大生鲜电商平台竞争激烈，纷纷抢占市场份额。本文将生鲜配送电商平台京东到家 作为研究对象，根据发展概况和运营模式，通过文献分析法和实地调研等研究方法综合分析现阶段京东到家 的营销状况，运用SWOT分析法探究京东到家 在营销方面的问题与不足，针对其营销过程中存在的问题,比如产品同质化严重、产品缺货比例高、损耗率高、营销费用过高等，提出有针对性的战略与措施。本文建议京东到家 通过信息技术实现精准营销，形成产品差异化竞争;建立完善的生鲜产品缺货管理机制；完善冷链物流体系以及做好品牌营销提高用户粘性。希望能够对京东到家 以及其他相似的生鲜电商平台在营销方面及策略的选择与运用带来一定的借鉴意义。
关键词：生鲜配送；京东到家 ；电商平台；营销策略
第1章 绪论
1.1研究背景
随着互联网技术和电子商务的迅速发展，网络营销模式正逐步取代传统营销模式，人们对消费需求也在不断地提升，购物习惯和消费方式也日益多样化，过去居民只能依靠当地生鲜市场或连锁超市等线下购买生鲜产品,如今生鲜电商的兴起对线下生鲜市场造成一定冲击与影响。此外，随着新冠疫情的爆发和严格的防疫政策对居民到各地生鲜市场进行线下消费造成巨大阻碍和限制，各大生鲜配送电商平台由于其快捷性、便利性和减少接触性进而得以快速发展，在居家隔离期间焕发新的生机与活力，生鲜电商行业市场规模进一步扩大。
1.2研究目的及意义
随着国内疫情的好转和防疫政策的逐渐宽松，外出就餐和线下消费复苏，民们在线购买生鲜产品的消费方式受到冲击，生鲜电商市场迎来挑战;此外，市面上有多个大型的、成熟的生鲜配送电商平台，如每日优鲜、盒马生鲜、叮咚买菜等，这些知名品牌背靠大山且上市后获得的巨大融资能够支撑其“烧钱”以获取更多B2C订单，即通过“贴钱”的方式扩大平台规模，建立更多前置仓、店面来覆盖更广区域勉强维持营收。而主打“致力于成为人的线上菜场”口号的生鲜电商配送平台京东到家 ，由于规模小、受众窄、资金不充裕等劣势，该如何在强大的竞争对手中“夹缝生存”，开辟自己的发展道路，是本文的研究目的。本文将生鲜配送电商平台京东到家 作为研究对象，通过文献分析法研究京东到家 的品牌定位和营销模式，利用SWOT分析法和4P营销理论探究分析目前在营销策略方面存在的问题与不足，并提出相应的建议与措施，对京东到家 今后的营销策略制定、维持利好的营收、获得长远发展具有一定的现实意义。
1.3研究方法
本论文主要使用文献分析法和案例分析法。
（1）文献分析法
主要用于对生鲜电商概念和营销策略等理论的梳理与理解，并且通过收集生鲜电商平台相关文献资料进行研究，探明研究对象京东到家 的性质和状况，从中形成观点和论据。
（2）案例分析法
通过搜集与研究对象京东到家 是同类竞争者的案例资料，如叮咚买菜、盒马生鲜等，运用对比分析法、SWOT分析法等研究京东到家 的商业模式、供应链管理、营销策略等方面，从现象看到企业问题的本质，并提出具体问题与解决措施。
（3）研究思路
本文首先从实际生活中本人以及平台用户对京东到家 使用反馈中的问题点切入，在SWOT分析法和4P营销理论的视角下，采用文献分析法和案例分析法，就京东到家 销售菜单中生鲜产品存在的问题点和APP营销推广方式的不足点进行系统分析，找出问题产生的根本原因，最终针对京东到家 存在的问题点提出一系列可行的解决措施。
第2章 相关概念及理论介绍
2.1相关概念介绍
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。
2.2相关理论概述
本文将研究生鲜电商配送平台京东到家 的营销问题，运用SWOT分析法和4P营销理论分析研究对象的优劣势和营销策略方面的问题。
（1）SWOT分析法
SWOT分析法即态势分析法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。基于内外部竞争，确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与内部资源、外部环境有机结合的一种科学分析方法。本文将通过SWOT分析法探究京东到家 自身存在的优劣势，基于外部大环境和政策下，分析其面临的机会与挑战。
（2）4P营销理论
4P营销理论：杰罗姆•麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类：产品(product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。市场需求或多或少在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响。本文主要运用4P营销理论分析京东到家 的营销策略，结合现状并根据问题提出有针对性的营销对策。
第3章 电商平台京东到家 的发展现状分析
3.1京东到家 简介
京东到家 ”是拼多多顺应广大消费者家庭生活方式的变化，推出的一项实惠、安心、便民的买菜服务。通过拼多多APP或微信“京东到家 ”小程序，消费者足不出户就可以挎起菜篮子选购全国农产品产区的精选好货。“京东到家 ”采取“线上下单+线下自提”的半预购模式，消费者每天23点前下单，次日便可到最近的自提点取回商品。据媒体报道，目前京东到家 平均可为消费者节省买菜时间40分钟以上“京东到家 ”是中国最大农产品上行平台拼多多在农产品领域的最新业务。目前，拼多多已经与全国超过1000个农产品产区达成合作，目前上线商品覆盖了蔬菜、水果、肉蛋、米面、粮油、乳品、轻食、日百用品等各类生活必需品。“京东到家 ”同样延续了拼多多“田间直达餐桌”模式以确保商品性价比。借助拼多多的农产品上行物流体系，“京东到家 ”将通过全程冷链等多种方式将农产品由原产地直接发往消费地。“消费者在当天通过APP下单，次日便可以取回来自云南昆明鲜花基地的鲜花、山东寿光的蔬菜等等，相当于以产地批发价享受到了半预购服务”，相关业务负责人表示。官方数据显示，截至2020年9月底，“京东到家 ”已经累计上线了来自全国1000个优质产区和全球150个优质产区的3500款原产地农产品，更多商品还在继续上线中。自2020年8月上线至9月底，“京东到家 ”在试运营2个月期间，已经得到了13个省份共计31个城市消费者的支持，当前已开通省份包括湖北、江西、陕西、重庆、四川、山东、河南、河北、安徽、云南等。
3.2京东到家 营销现状
3.2.1营销定位分析
随着经济和技术的不断发展，我国居民生活水平和消费水平也不断提高，生活节奏的加快和新消费形式的出现，传统的营销方式已不能够满足消费者的需求，新的业态不断兴起，电商市场规模日益壮大，生鲜电商平台运营模式多样化形成激烈的竞争局面，这就要求企业根据营销目标来进行市场定位。京东到家 的营销目标群体是80后、90后且拥有一定经济实力和网购习惯的年轻消费者，是一种无店铺销售的新型零售业态。此类消费者大部分是初入职场的上班族，因注重时间成本和机会成本，对消费的便捷性要求较高，所以京东到家 主打“最快26分钟送达”业务，让用户从注册、挑选、下单、收货，实现一键式购物，省心省力。
3.2.2目标客户分析
目前已有40万民在使用京东到家 进行线上消费，目标客户多为80后与90后消费人群。据统计，平台的主要目标客户群体为24-35岁的居民，占京东到家 用户量的一半，接近54.5%,此年龄段的消费者主要是从校园进入社会的职场人，易接受新鲜食物，追求一定的生活品质且具备一定的消费能力，较注重时间成本；其次是24岁以下的用户占比21.2%；36-40岁的用户同时兼顾工作与家庭，在线购物能节省时间，占比17.7%;41岁以上的目标客户网购次数较少，线上购物的消费习惯未得到较大程度的培养，通常热衷于到线下菜市场亲自挑选生鲜产品，占据用户量的6.6%。用户年龄分布比例如图1所示：
图1 京东到家 平台的用户年龄分布比例图
资料来源：根据京东到家 公司内部资料整理而得。
3.2.3运营模式分析
京东到家 的整体运营模式与叮咚买菜基本一致，采用“基地直采、海鲜码头直采”的采购模式和’前置仓+到家”的运营模式，在租金成本低的郊区建立中心仓，在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点。日常直采完成后从中心仓统一调拨各品类生鲜产品至各个前置仓，配备专门的设备做到全程冷链运输。产品运到前置仓后经过一系列规格包装、精选、分拣等工序，由专门的物流人员快速配送至居民手中。
3.2.4营销方式分析
在营销方面，京东到家 以用户需求为导向，通过提供品类齐全的生鲜产品、速冻食品、日用品等满足消费者需求，产品分类基本与连锁超市一致。在营销策略方面，平台发放新人现金福利、折扣满减、老会员邀约得红包等促销方式吸引客户；利用广告在微信朋友圈、地铁等流量大的场所做推广；同时雇佣兼职人员在小区、广场、超市等场所做地推，通过“下载APP注册且下单即可获得酱醋等调味品”的推广模式，增加平台用户数，以此提高品牌知名度。
第4章 京东到家 发展存在的问题及原因分析
4.1产品同质化严重，缺乏平台特色
生鲜产品的同质化主要表现在一定地域范围内同一品类生鲜在新鲜度、外包装、色泽无较大差异，甚至营销手段上也相互模仿以至逐渐趋同。目前居民使用较多的生鲜电商配送平台为每日优鲜、叮咚买菜等，其次为以正斌超市、三江购物、华润万家、罗森等连锁超市为首的“超市+骑手配送”的平台模式，生鲜电商市场呈现买方市场，用户的消费选择多样化，各大品牌的竞争激烈。
4.1.1产品品类相似性极高
生鲜配送电商平台的产品分类无较大差异，大致分为蔬菜豆制品、肉禽蛋、水产海鲜、速食冻品、乳品烘焙、酒水饮料等，区分度不高，大多为当地农场或海鲜码头直采，进口品牌食品大致相似，价格相差无几，同质化严重。造成此现象的原因主要是主推的鲜产品大多为农产品，不同生产商生产处的商品品质差别有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌。其次，注重“广而泛”的选品模式，且更多的是服务加工层面而非突出生鲜品牌本身，体现的是渠道和服务溢价，而非产品。如表1所示，以蔬菜豆品和海鲜水产为例，京东到家 与叮咚买菜的产品重合率很高，在品类上，京东到家 略少于叮咚买菜，蔬菜豆制品的重复率高达87.5%,而海鲜生产的重复率高达95.3%。
4.1.2平台的营销手段基本类似
各大平台的营销手段基本类似，主要是通过大力度的折扣价、优惠券、新人红包等促销方式获取和吸引客户；此外，平台花费大量营销费用进行人员直接推销和广告促销等相互抢占潜在的目标客户。
4.2销量预测不精确，平台缺货频次高
与市面上其他生鲜电商品牌一样，技术的限制而导致平台的销量预测不精准，京东到家 常面临产品缺货的窘境。相比较零售商超实体店来说，生鲜电商前置仓由于辐射范围更广，需要面对到达时间更早和范围更广的囤货群体，因此当突发状况出现时，订单量会猛增。需求量增大，而平台的承接力相对有限，出现运力不足且库存有限的问题。京东到家 采用前置仓模式，为了避免损耗扩大，往往追求“日清库存”，其备货量通常与日军订单量保持一致，根据周末、节假日等特殊时段会略微增加库存量。所以一旦面对激增的订单需求，因库存预估不准确，京东到家 就会造成多品类缺货的问题。此外，京东到家 依托源头采购为主要进货渠道，且自建物流做区域配送，时效性相较于商超实体店会慢一步，货源时而不稳定。对于80后-90后的上班族来说，超过85%的消费者会在晚饭后，即18:00-22:00这个时间段会采购第二天的生鲜产品，如蔬菜豆制品、海鲜水产、水果等。两大APP缺货和补货的调研数据显示，京东到家 和叮咚买菜在同一时间段的缺货商品进行梳理与比较，京东到家 的缺货补货商品较多，而对于京东到家 缺货的同类产品，叮咚买菜几乎无缺货情况。因此，比较得出，京东到家 在面对强大的叮咚买菜竞争对手，需针对大数据和供应链系统做更完善和更高级的优化。由于目前京东到家 企业规模不大，资金有限，无法背靠各资本力量加大对大数据库和供应链技术的开发投入，难以做到产品销量的精准预测，从而导致采购端与顾客日需求无法精确匹配，造成供不应求的情况，产品缺货比例高，极大地降低了顾客的购物体验。
4.3物流运营模式不完善，损耗率高
生鲜电商平台面临的一个很大问题是生鲜产品损耗，生鲜产品损耗主要是来自几个方面：自然损耗、分拣损耗、配送损耗和客服损耗等。生鲜食品本身难以保存、保质期有限，消费者要求又生又鲜，如禽蛋类、果蔬类和肉类生鲜商品的损耗率为3%-10%,这就要求生鲜电商平台具有强大的销售能力和运营能力快速周转货品。京东到家 的生鲜产品从源头直采后，在流通、分拣、配送过程以及处理客户投诉和地推促销时都会产生一定损耗。为了保证新鲜度并减少货损，对生鲜电商的设备和冷链物流要求很高，后台储藏仓库的制冷和全程配送的冷链，生鲜产品要比非生鲜商品的保存成本高得多。京东到家 由于规模小且无融资渠道，投入到冷链技术、制冷设施、系统开发等方面的资金有限。目前其不完善的冷链物流配送系统、较落后的冷链仓储与配送基础设施和技术，相较于叮咚买菜和每日优鲜等已上市且资金充裕的平台，更容易造成生鲜产品的过期变质，其中果蔬、肉类、水产品等生鲜产品的损耗率较高，用户满意度较低，用户体验较差。
4.4市场营销费用过高，消费者黏性较低
因京东到家 过度重视市场营销组合的“促销”因素，以广告促销、人员推销与销售促进三种形式为主，花费在促销方面的投入过高。京东到家 运用抖音、快手、微信朋友圈推广等广告媒介向居民反复宣传该APP的信息，并利用大折扣和优惠价等促销手段吸引潜在客户，满足消费者“蒸羊毛”的购物心理。此外，平台招聘大量兼职人员进行地推促销，在社区门口、地铁口、公园广场等公共场所进行地推，时常利用一些低成本的调味品如酱油、醋等吸引居民、引导安装APP,并指导完成小金额的下单来增加流量，以此方式输入品牌印象。第三，推出限时福利如新用户116元代金券、老用户邀请一位可得40元红包、满减券等销售促进活动积累平台用户。这种营销组合本质上是“烧钱”，直接用利益刺激用户消费，是一种临时性的促销方式，需要大量的资金成本投入。这三种形式的促销费用对于用户体量不大、资金不够充裕、未上市因而融资困难的京东到家 来说，是难以长期坚持的。
第5章 京东到家 发展对策分析
5.1通过精准营销实现产品差异化
京东到家 可利用各种现代信息技术充分了解目标客户群体的喜好，有针对性地进行产品营销。从目前已积累的40万平台目标用户中着手，利用大数据分析并筛选出消费者偏好度高和复购率高的产品，由此建立一套自己的标准化产品体系，优先保障喜好度高的产品供应，并形成品牌优势，使顾客能够在想到此类产品时就能关联到小6平台生鲜配送。此外，在食品安全等级、包装新颖、设计感、金牌产地直采和独特的产区等因素形成差异化战略。以个性化的包装为例，经实地调研，不少消费者期望京东到家 能够提供个性化的定制服务，与线下生鲜市场购买场所的包装有不同之处，京东到家 可以根据消费者的个性需求，提供精美的包装礼盒并刻上客户中意的图案、文字等，使得普通的生鲜产品变成可以用于赠送、探亲的独特“礼物”，个性化的包装设计服务不仅可以增加客户购买满意度，也可以提高京东到家 在市面上的比较优势和核心竞争力，为电商平台的品牌战略制定提供新的思路。此外，如消费者搜索并浏览某一品牌的燕麦片的频率高，京东到家 应抓取这一关键词补充自己的产品，尽量避免与叮咚买菜等其他平台品类一样、产地一样、品质类似的同质化竞争。
5.2建立完善的缺货管理机制
生鲜产品具备易腐败、变质和不易存储且产品效期较短等诸多特点，这就决定了生鲜产品的管理相比于其他商品对于存货管理及销售周转的要求更严格。
5.2.1设定商品断货时间上限
京东到家 上架的生鲜产品很大一部分保鲜期只有一天甚至半天，所以在管理这类商品时应设定不同的断货时间的上限，比如每天晚上或者正常情况下下午某个时间段允许断货，并在这一断货期间及时补充货源。2.根据消费偏好划分单品
生鲜产品的单品划分要与目标客户的消费习惯相符，并做好生鲜产品的缺货数据统计。京东到家 要组建一支核心的技术团队，利用自身的移动互联网和云计算等技术实现大数据营销，实现较为准确的销量预测，此外，可通过平台消费者的路径数据实时追踪和记录特定时间段的需求，根据历史数据形成客户的购买高峰点和产品存货的下降趋势，准确记录生鲜产品在什么日期、天气、湿度、存量情况下发生了商品缺货，以便未来做好商品的备货和订货工作。
5.2.2制定备选方案和调拨路线
对缺货频次高的生鲜产品制定备选供应商并规划合理的调拨路线，例如，在某一特定时间段鄆州区某个前置仓出现本地杭白菜缺货的情况，可以通过其他的供应商源头直接输送到相应的前置仓，或者由高新区最近的前置仓调拨这一品类到缺货的前置仓，及时补足这一商品，降低缺货比例并减少缺货时间。
5.3完善生鲜产品冷链物流体系
生鲜产品冷链物流运输在降低产品损耗中起至关重要的作用,京东到家 需完善现有的冷链物流体系。
5.3.1严抓源头直采地
京东到家 的生鲜产品从源头直采运输到中心仓，需要在原产地就对生鲜产品进行初步处理，可与供应商或农户达成合作并提供分拣等培训考核，装车前要完成生鲜产品初步分拣、去根、清洗、打捆、装袋、装箱、降温等处理工作，保障生鲜果蔬产品在装车前是新鲜的状态，清洗和低温的储存环境利于产品的保鲜和降低损耗。
5.3.2加大冷链设施设备投入
加大冷链物流设备的投入并完善冷链技术。京东到家 需配备充足的冷链物流车辆，建造冷藏箱，尽量减少生鲜配送过程的周转损耗；或者可外包给第三方冷链物流方，但需要将外包物流公司进行KPI考核，严格把控生鲜产品丢失率、损耗率和时效性等。
5.3.3严格执行专业化包装
京东到家 可将包装货物分为易损不规则产品、冷冻类、保鲜类，针对不同温度以及不同生鲜产品采用不同的独立包装，以便获得更好的冷藏与保鲜效果。其次，装车前进行车厢预冷，预冷温度与货物保鲜温度一致，并对运输车温度进行实时监控，注意生鲜产品状况。
5.3.4提升订单处理分拣效率
京东到家 需针对客户下的不同订单进行分拣处理与配送，过程中涉及不同订单处理、分拣，提升这些环节的工作效率，对降低平台生鲜产品的损耗率有很大帮助。比如，可使用专业生鲜配送管理软件，节省订单处理、分拣环节的时间并提高效率，使产品尽快发送出货，通过降低损耗从而提高毛利，真正实现果蔬等生鲜产品“保时效、保品质、保配送”地高效运输配送。
5.4加强品牌营销提高用户粘性
5.4.1提升品牌营销
品牌营销是生鲜电商制胜的关键。现在面上大多数生鲜电商APP都采用地推、满减、老带新、代金券等促销方式吸纳新用户和培养老用户粘性，但要进一步提升竞争优势，就要求提供高性价比的产品和一流的配送与售后服务的整体解决方案，形成差异性竞争，从而建立自身品牌优势。
5.4.2保证产品品质
京东到家 可通过提供高品质产品和贴心的服务突破竞争困境，而非“烧钱”的方式来满足消费者“蒸羊毛”的短期需求。在食品安全质量受到热切关注的大背景下，京东到家 需严格保证生鲜产品质量的稳定性和一致性，即标准化的产品，最大化地满足消费者的产品需求。
5.4.3加强口碑营销
在售后服务方面，京东到家 旨在2小时无忧退换货的售后服务，此类“安心退”措施本质上是产品质量保障的不到位，影响消费者对品牌的印象，增加平台的营运成本。因此，京东到家 应建立品牌优势，以最优质的生鲜产品和最完备的配送服务来提升自身核心竞争力，以口碑营销替代现有的“贴钱促销”方式，从而提高用户粘性，实现平台更长远的发展。
结论
在移动电商时代，生鲜电商作为一个极具潜力的行业正在快速发展，越来越多的消费者选择在电商平台上购买生鲜产品,而面上的多个生鲜电商平台之间已形成激烈竞争。因此，京东到家 想应对竞争困境、突破产品同质化瓶颈、降低产品缺货比例、培养更多的本地市民忠实粉丝用户，就必须通过精准营销形成产品差异化、建立完善的生鲜产品缺货管理机制、建立并完善冷链物流体系、重视产品性价比和售后服务。此外，还要创新运用合理的营销策略注重与潜在消费者用户的互动联系，提供给专业的消费体验服务，形成品牌竞争力。
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