摘要
随着我国改革开放的不断深入，人们的物质生活水平也有所提高，但是由于我国大力提倡信贷金融业务的趋势，人们的消费意识也随之改变，不再是一成不变挣多少花多少的老思想，而是先消费，后还款的“预支消费”的消费思想。加上，我国各大银行和信用社已经开启拓展居民个人消费信贷的业务板块，开发了住房信贷、汽车信贷、消费信贷等多元化的金融产产品，以满足消费者不同的信贷需求。本文主要在互联网金融时代背景下，以H银行为研究对象，研究该银行消费贷款产品的营销策略和实施。首先，对本研究的研究背景、研究意义进行了阐述，再通过搜集和整理国内外文献综述，以及与银行消费贷款的概念及种类、银行消费贷款市场的特征及内涵和营销组合策略的理论概述，为本研究提供理论依据；紧接着，从市场环境、市场需求分析目前H银行外部环境，从银行发展情况、组织结构配置和财务情况分析其内部环境，从优势、劣势、机遇和风险来进行H商业银行消费贷款业务分析，并总结出H银行消费贷款的总体战略。进而通过问卷调查法，总结整理出H商业银行消费贷款业务营销策略中存在的问题所在。最后，主要利用4P组合营销理论,提出H商业银行消费信贷业务市场营销优化策略，包括研发线上消费贷款新产品、以客户等级差异定价、线上线下组合营销和“私人订制”促销方式，同时提出以市场调研为基础制定消费贷款市场营销计划和实施消费贷款市场营销控制的方案。
关键词：H银行；个人消费信贷；营销策略
Abstract
With the deepening of China’s reform and opening up, people’s material living standards also improved, but because China vigorously promotes the trend of credit financial business, people’s consumption consciousness also changed, is no longer constant earn how much spend how much old thought, but consumption, after repayment “advance consumption” consumption thought.In addition, China’s major banks and credit cooperatives have started to expand the business sector of residential personal consumer credit, and have developed diversified financial products such as housing credit, automobile credit and consumer credit to meet the different credit needs of consumers.This paper is mainly in the background of the Internet finance era, with H Bank as the research object, to study the marketing strategy and implementation of the consumer loan products of the bank.Firstly, the research background and significance, through the collection and arrangement of domestic and foreign literature review, bank consumer loan, organizational configuration and financial situation, the advantages, disadvantages, opportunities and risks, and summarizes the overall strategy of H bank consumer loan.Then, through the questionnaire survey method, the problems existing in the marketing strategy of H commercial bank consumer loan business were summarized and sorted out.Finally, mainly use 4P combination marketing theory, put forward H commercial bank consumer credit business marketing optimization strategy, including research and development of online consumer loan new products, customer grade difference pricing, online combination marketing and “private custom” promotion, and put forward on the basis of market research formulate consumer loan marketing plan and the implementation of consumer loan marketing control scheme.
Key words: H Bank; personal consumer credit; marketing strategy
1 绪论
1.1 研究背景
由于利率市场化的不断发展，银行业务的盈利空间受到冲击，尤其个人消费的资金额度是由银行控制的，所以银行方面要控制好资金的发放金额，客户的还款日期和数额，以及欠债不还的风险发生。同时，还需要保证银行业务的不断扩展，以实现盈利的目标。由于国有银行资金雄厚，个人信贷门槛高，信贷风险控制手段比较强，在个人信贷业务方面很少产生资金的坏账，稳步控制着信贷业务的发展，而农村信用社由于资金实力略差，风险管理方面缺乏经验，产品种类较少，营销手段单一和营销渠道较为狭窄等问题，使得个人消费信贷营销业务发展方面遇到了很多的困难。所以，针对农村信用社的个人消费信贷进行深入的研究，是有着重要的促进和深远发展的意义的。所以，在竞争激励的金融市场中，农村信用社在控制好贷款风险的同时，更加需要制定符合自身生存和发展的市场营销策略，需要在建立银行信用体系的基础上，制定更加符合银行业务发展的营销策略，开发和拓展更多的新客户，创新出更加符合消费者需求的营销产品，拓展多元化渠道，才能为企业的长远发展奠定坚实的基础。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
随着个人消费信贷业务逐渐发展成为银行主营业务，消费者对消费贷款的需求更加强烈，商业银行应该把握住消费贷款市场的良好时机，通过制定具有自身特色的营销策略实现银行的经营目标。文本主要是利用4P营销理论、SWOT理论来分析H的消费贷款的营销现状，分析其在金融市场中继续发展的优势、劣势、机会和威胁，从而提出其市场营销中存在的问题，并且针对内部和外部市场环境的分析，从而制定更加符合该银行消费贷款业务发展的新营销策略，提出保障新营销策略顺利进行的有效措施。4P营销理论和SWOT分析理论为本文的研究奠定了坚实的理论基础。
1.2.2 实际意义
随着我国改革开放程度的不断加深，国内外金融市场的繁荣发展，很多外资银行也被法律允许在国内开展信贷业务，国外银行由于信贷体系发展比国内发展完善，很快就凭借着丰富的信贷营销成功经验迅速进入国内金融市场。虽然国家对国内银行有一定金融政策上的支持，但是自身信贷业务能力和技术不完善、产品无品牌效应竞争不过国外的银行。因此，本文以H银行为例，研究其消费信贷业务的发展现状,分析其目前主要使用的消费信贷业务营销策略，分析其营销策略中个人消费信贷业务存在的弊端，尽快建立我国银行个人信贷数据库和建立健全信用体系，在加强信贷业务资金风险的控制时，将更多发展目标放在制定新的消费贷款业务的营销策略上，在稳定自身发展的同时，提升金融市场的竞争力，提升银行的盈利空间。
1.3 国内外文献综述
1.3.1 国外文献综述
关于个人消费贷款营销策略。阿德里安•佩恩于2006年在出版的《关系营销》中对企业员工满意度、供应链管理、客户忠诚度、服务质量等方面都做了相关的研究，在这些研究基础上提出了综合性营销策略的方法，这有助于提早实现消费贷款营销业务的发展有重要的促进作用。Rashad Yazdani fard在2014年指出了创新自主品牌是迈向成功的第一步，品牌创新的同时也需要将市场营销运用到品牌宣传的各环节，以增强客户对品牌的认知，提升客户的满意度。John Rovito在2013年在互联网时代的发展背景下也展开了对应用软件手机银行的应用研究，手机是当今宣传方式、渠道的重要媒介之一，利用手机自身的应用和产品作为推广方式，增强手机APP客户端的应用流程，简便使用过程，丰富产品的种类，使用相应的图片或者视频给客户带去直观感受。海伦娜•普在2014年指出为了实现银行业务的稳定性、长期性的发展，必须要建立健全银行互联网信息安全保障系统，保证客户的信息安全，交易记录等隐私信息都得到保障，以让广大客户可以相信银行的营销产品，增强客户的信任度。
1.3.2 国内文献综述
关于消费信贷的研究主要冲理论研究和实践研究两个方面来展开相关研究的。从20世纪起，受到国外银行管理模式和信息技术的发展，这些技术不断被引进国内，国内学者也针对国内情况进行针对性研究，截止至今，国内的研究也更加丰富。
关于消费信贷理论方面的研究。比如。陈彦斌和王兆瑞(2020)在基于消费理论下，对我国居民消费行为进行了深入的研究，最后得出不同地区经济发展不同，居民收入和支出都存在不确定性，也得出居民消费行为的最大影响因素就是收入的重要结论。冯大叶(2020)在基于西方消费理论上，列举实例对某一地区城乡居民消费行为进行差异性分析，在指出城乡居民消费政策实施的必要性前提下，提出了缩小城乡居民消费差距的建议，也提出促进地区消费的对策。徐新扩和尹志超(2019)实际证明了消费者对住房按揭和短期消费贷款对家庭整体消费的影响，得岀银行提供的短期消费贷款政策会影响家庭的消费需求，在了解家庭不同消费结构下，针对消费者消费需求制定出按揭贷款的优惠政策，也设计出不同类型的家庭消费贷款。
关于消费信贷理论方面的研究，国内学者主要从市场营销、战略策略规划和实施以及风险控制方面的研究较多。比如，罗彬(2020)在结合银行监管工作经验下，对银行消费信贷管理模式、个人贷款业务模块功能等方面的发展做了分析，也提出了关于银行监管消费客户按时还款和还息，降低还账率等方法对策。王丹(2020)认为可以从纵向视角，将个人消费信贷客户分三个维度，也提岀了不同维度的客户消费行为，应该使用不同的营销策略，在了解目标市场的需求和情况下，专项营销以提升营销成功率，提升品牌宣传效果。查静(2017)在《农信社消费贷款发展策略》中提出可以通过改变居民消费结构来改变农民的收入，消费结构不同消费的行为也有所差异，也研究了在城市化进程中消费贷款的需求。姜楠(2019)在分析我国个人消费信贷风险管理中存在的问题，得岀消费者的收入、住房贷款需求、教育支岀等都是影响的主要因素，也提出加强银行信贷管理的措施。
综上，国外首先对消费贷款业务展开研究，其消费贷款相关理论已经初具一些体系，消费信贷业务发展较为成熟，值得我国学者借鉴。我国关于商业银行个人消费信贷业务的研究文献较少，研究较为集中主要是对商业银行体制体系以及管理上的研究,缺少针对消费信贷业务的营销研究，在营销方面具有不足之处。因此，无论从理论还是实践方面来看，学者对于商业银行消费贷款产品的研究是非常有必要的，对于我国商业银行营销策略的制定，发展建议都具有指引的作用。
2 相关理论概述
2.1 银行消费贷款的基本概念
银行消费贷款主要是指银行机构根据消费者信用为基础上，对消费者个人发放的、用于购买耐用消费品或支付其他消费用的贷款，从消费者角度来看，其主要是以货币形式，向银行或其他金融机构申请信贷、抵押、质押等形式的贷款，是金融创新的产物，也是商业银行为个人消费提供的贷款，因此，银行消费贷款也称之为个人消费信贷。
2.2 4P营销组合策略
20世纪60年代，美国学家麦肯锡提出了著名的营销组合策略，即4P（产品、价格、渠道和促销）。他认为完整和成功的市场营销活动是以合适的产品、适当的价格、正确的渠道和恰当的促销手段后，将适合市场营销的产品和服务投放到目标市场当中的行为方式。
2.2.1 产品策略
产品策略（Product）,是指企业为了实现营销的目的，在市场中投放各种企业生产和服务，以满足人们的消费需求。产品策略首先需要注重产品的功能开发，需要将产品的特点卖出去，需要将产品的功能营销放在首位。
2.2.2 定价策略
价格策略（Price）,是对企业所销售的产品或者提供服务的定价,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。根据不同的销售目标市场，需要制定不同的营销策略，从而对产品进行合理的定价，定价也是企业营销发展的重要品牌战略之一，需要注重品牌的含金量。
2.2.3 渠道策略
渠道策略（Place）,是指企业在通过经销商、分销商、零售商以及网络销售等方式去寻找和扩展更多的销售渠道，将企业和消费者联系在一起，通过正规的渠道向消费者提供所需的产品来实现企业销售目标。渠道是指产品从企业转移到客户的方式。它在各个行业，特别是银行消费贷款中发挥着重要的作用。商业银行要想达到实现预期销售目标的目的，必须设立畅通有利的营销渠道才行。
2.2.4 促销策略
促销策略（Promotion）,是指企业利用媒体和互联网等宣传信息的方式来大力宣传产品的品牌优势，在产品价格决定后，釆用有效的沟通和推广手段，引导潜在的消费者转化为消费者，达到销售的目的。
3 H商业银行消费贷款业务分析
3.1 外部环境分析
3.1.1 市场环境分析（PEST）
（1）政治环境分析
消费贷款业务的快速发展与国家金融政策密不可分，国家的金融政策为金融行业规范化、标准化的发展提供了重要的支撑依据。近年来，我国也在不断地出台和修正相关推动金融行业蓬勃发展的利好政策，整理成下表：
表3-1消费金融相关政策一览表
| 时间 | 政策名称 | 发布机构 | 影响 |
| 2017年 | 《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》银发[2017]221号 | 央行、工信部等十部门 | 鼓励互联网金融创新，拓宽从业机构融资渠道，鼓励民间资本进入金融市场 |
| 2018年 | 《关于加大对新消费领域金融支持的指导 意见》 | 央行、银监会 | 鼓励银行业金融机构创新消费贷款质押；促进汽车金融消费市场繁荣发展 |
| 2019年 | 《关于规范整顿“现金 贷”业务的通知》 | 互金专项整治办、P2P网贷 风险专项整治小组 | 取缔无场景的“现金贷”；三个“禁止”限制 资金来源，控制银行对网贷平台资金的发放 |
| 2020年 | 《关于进一步做好信贷工作，提 升服务实体经济质效的通知》 | 中国银保监会 | 支持积极发展消费金融，以增强消费对经济的拉动作用 |
| 2021年 | 《关于金融服务乡村 振兴的指导意见》 | 人民银行、银保监会、证监会、财政部、农业农村部 | 支持农村金融经济发展，发展城乡金融服务的广度和深度 |
2017年，人民银行等十部门发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》指出互联网金融是传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。2018年出台的相关政策是促进银行业个人消费市场的向前发展的关键动力；2019年，由于出现了P2P私自吸收公共存款的违法案件，为了防止违法现象的持续发酵和影响人们生活，出台政策来限制网络贷款的资金，限制资金的流量；2020年，消费金融市场蓬勃发展，金融机构也相继进入到消费市场的竞争行列中，国家也因此出台政策来保证和促进消费金融的市场发展；2021年，相关政策指出需要将农村作为消费信贷的重要开发市场，将具有稳定收入的农民作为提供消费贷款服务的重点对象。
（2）经济环境分析
H市，I型大城市、东北亚经济圈中心城市，是国务院定位的中国东北地区中心城市之一、我国重要的工业基地、国家历史文化名城和全国综合交通枢纽。从城乡居民可支配收入来看，2020年H市城镇居民人均可支配水平约为15901元，同比增长8.5%,H市农村地区居民可支配收入为8560元左右，相比上一年增长了8.7%。截止到2020年，H市城乡居民年末储蓄余额4993.24亿元，比2019年增长了426.25亿元。
图3-1 2017年-2021年居民消费价格总指数
随着居民收入的不断增加，人们消费水平的提升，为消费金融市场发展奠定基础,消费贷款可以为群众提供生活所需的金融产品和服务，业可以提升人们的消费便利。满足家庭和居民的消费需求，也为H商业银行消费贷款的发展提供了机会。
（3）社会环境分析
从人口构成和消费观念上看。我国人口逐渐朝老龄化发展，目前20-40岁年龄的人口成为我国主要的消费群，这个年龄段的人大多有稳定的收入，也有消费的能力和欲望，他们的消费思想观念也比较超前，对消费信贷的接受能力也比较强。随着我国消费金融市场的发展，旅游、医美、宠物消费、奢侈品消费等方面出现了很多的消费机会。这样的产品类型具有新颖、独特、追逐时尚潮流的特性，对年轻人具有强烈的吸引力，也越来越喜欢可以与身份、品味想匹配的消费产品。
（4）技术环境分析Internet信息技术的发展为银行消费信贷产品的在线营销提供了强大的支撑作用。随着互联网和其他新兴技术的成熟和应用，银行官网、银行APP等互联网业务成为大多数客户使用的第一途径。电子银行具有很多服务模块和功能，网上银行和手机APP都为客户提供了线上申请消费贷款的业务，也为贷款客户提供了便捷的服务流程。互联网技术既提高了银行的运营效率，也增加了新的在线客户体验模式。
客户的消费行为会被互联网所记录，这些数据和信息也会给银行提供更多的目标群体消费行为的研究。使其得到更加准确获取到客户的基本信息，进而对客户的消费趋势和偏好全面了解，并执行更有针对性的个性化营销服务。互联网将拉近银行与客户之间的距离，并完全依靠Internet+,大数据和其他网络新兴技术为消费信贷业务不断提供了有竞争力的技术环境和技术支持。
3.1.2 市场需求分析
问卷于2020年7月1日发放，共计260份，回收问卷218份，有效问卷205份，有效问卷回收率89.1%。将对收回的有效问卷调查结果进行分析。
(1)客户基本信息统计
| 基本信息 | 选项 | 数值 | 占比(%) |
| 常住区域 | H市城区 | 72 | 35.12 |
| H市郊区 | 60 | 29.27 | |
| H市郊县所辖乡镇 | 73 | 35.61 | |
| 年龄 | 20以下 | 11 | 5.37% |
| 21-30 | 164 | 80% | |
| 31-40 | 16 | 7.80% | |
| 41-50 | 11 | 5.37% | |
| 51以上 | 3 | 1.46% | |
| 学历 | 小学 | 12 | 5.85% |
| 初中 | 24 | 11.71% | |
| 高中 | 25 | 12.20% | |
| 专科 | 20 | 9.76% | |
| 本科 | 80 | 39.02% | |
| 硕士以上 | 44 | 21.46% | |
| 职业 | 学生 | 15 | 7.32% |
| 农民和个体经营 | 72 | 35.12% | |
| 普通职员 | 104 | 50.73% | |
| 党政人员 | 14 | 6.83% | |
| 收入 | 1500元以下 | 84 | 40.98% |
| 1501-3000元 | 76 | 37.07% | |
| 3001-5000元 | 32 | 15.61% | |
| 5001-8000元 | 8 | 3.90% | |
| 8001元以上 | 5 | 2.44% |
表3-2 样本基本信息统计
通过问卷信息进行统计，70后、80后和90后是银行消费信贷业务的领军群体。
（2）客户消费习惯调查
对于使用消费的支付方式方面：45%的消费者会使用信用卡，36%的消费者会支付宝，其余的支付方式较少。对于客户的消费观念中，67%会选择超前消费，30%的人会选择适度消费，只有3%的选择尽量不消费；对于有金额较大的消费时，客户会选择适用自有资金买的占比为35%,但这前提是有储蓄，有38%的部分会申请贷款；25%的客户即便能够完全支付，也尽可能使用贷款购买，因为贷款有时候利息和首付加起来的资金少于完全支付，很少数的人才会选择去向亲戚朋友借。其中，客户想要申请贷款的占比较多，消费贷款市场发展空间较大。另外，也有45%客户选择了使用过，且会积极使用日常、大额消费或资金周转贷款。也有一些消费者对消费贷款望而却步，这是由于消费者认为贷款利率高、门槛高等主要原因造成的。
3.2 内部条件分析
3.2.1 银行发展概况
H银行成立于1994年11月，是一家立足城区，集存款、贷款、结算于一体的一级法人金融机构。公司于2009年7月7日H市市工商行政管理局正式挂牌成立，注册资本为180000万元，实缴资本为52340万元。经营业务有：吸收公众存款；发行金融债券业务。
| 金融服务 | ||
| 个人业务 | 个人存款 | 活期存款、定期存款、定活两便、大额存单等 |
| 个人贷款 | 个人住房装修、个人购房、个人汽车消费、个人信用消费、个人经营等贷款 | |
| 个人理财 | ||
| 个人中间业 务 | 代收代付业务、贵金属产品、保险产品、基金产品、保管箱产品、三方存管业务、ETC业务 | |
| 公司业 务 | 公司存款 | 定期存款、活期存款 |
| 公司贷款 | 银行保函、银行承兑汇票、委托贷款、房地产开发贷款等 | |
| 结算业务 | 支票、银行汇票、委托收款、电子汇兑、H市农村商业银行结算业务 | |
| 中间业务 | 代理业务（代收税款、电话费、烟草款、保险费、住房公积金、有线电视费、代发工资、最低保障金、独生子女费等） | |
| 电子银 行 | 电话银行 | |
| ATM机应用 | ||
| POS机应用 | ||
| 手机银行 | ||
| 网上银行 | 个人网上银行、企业网上银行 | |
| 短信银行 | ||
| 吉卡e支付 | ||
| 国际业务 | 外汇交易业务 | |
| 个人外汇金融服务 | ||
| 国际贸易融资 | ||
| 国际结算产品和服务 | ||
| 跨境人民币结算 |
表3-3H银行主要经营的业务分类
3.2.2 银行组织结构及人员配置情况
截至2021年底，H银行有74个分行，设立6家村镇银行。H银行的组织架构图如图3-2所示。据该银行官网统计，全行共有1602名员工，平均年龄在32周岁，金融相关专业人才占总人数的70%以上。
图3-2H银行股份有限公司组织架构图
3.2.3 银行整体财务状况
（1）银行总资产和收入情况分析
新冠疫情给全球经济造成巨大冲击，银行业的运营面临压力，由于企业经营压力、营业规模下降以及净息差收缩、银行治理和风险管理水平有待提升等原因，该银行2020年第一季度净利润仅为0.6亿元，去年同期为0.94亿元。为了更好地研究H银行个人消费信贷情况，首先从银行整体的财务状况进行了研究。
| 年份 | 总资产（亿元） | 年增长率（%） | 资产减值损失 | 年增长率（%） |
| （亿元） | ||||
| 2017年 | 505.88 | – | 4.74 | – |
| 2018年 | 811.4 | 60.39% | 4.54 | -4.21 |
| 2019年 | 801.04 | -12.48% | 4.28 | -5.73 |
| 2020年 | 773.63 | -10.91% | 3.56 | -16.82% |
| 2021年 | 681.18 | -11.95% | 1.39 | -60.95% |
表3-4 2017年-2021年H银行总资产和资产减值损失情况
从表中可知，2017年-2021年H银行总资产分别为：505.88,811.40,801.04、773.63和681.18（亿元）,呈现出现上升后下降的发展趋势，说明银行的总资产发展趋势不稳定。截至2021年底，H市农商行总资产由上一年的773.63亿元下降至681.18亿元，较2018年末减少234.14亿，降幅达25.6%。其中，2018年总资产直线上升，增长率达到了60.39%,创近五年最高。另外，由于2020年受到新冠疫情的影响，人们消费水平有所下降，因此贷款业务逐渐减少，很多中小企的贷款还款压力增加，很多贷款都换不上，导致银行的坏账率也增加很多。从该行资产减值损失方面就可以看出，逐年呈现下降趋势，在疫情影响下，2020年和2021年，H市农商行资产减值损失分别为3.56亿元、1.39亿元，同比分别减少16.82%,60.95%o资产减值损失的变化情况说明了可回收金额低于其账面价值而造成的损失在逐渐减小。
| 净营业收入（亿元） | 年增长率（%） | 净利润（亿元） | 年增长率（%） | |
| 2017年 | 22.12 | – | 4.57 | – |
| 2018年 | 21.24 | -3.98% | 8.31 | 81.84% |
| 2019年 | 20.26 | -4.61% | 6.73 | -19.10% |
| 2020年 | 20.74 | -2.37% | 5.38 | -19.96% |
| 2021年 | 20.03 | -3.42% | 4.71 | -12.30% |
表3-5 2017年-2021年H银行净营业收入和净利润情况
为了可以更好地了解H银行营业状况，主要收集和整理关于净营业收入和净利润等数据，数据显示，2017年-2021年其净营业收入呈现持续下降的趋势，由2017年的22.12亿元下降到了2021年的20.03亿元，其中，2019年下降幅度最大，下降了4.61%个百分点。关于银行净利润方面，2018年其净利润达到最高，为8.31亿元，增长率达到了81.84%,呈现近几年最高峰。但随着H银行的信贷资产质量压力逐年增加，贷款和投资质量下滑，业务收缩和资产减值损失计提压力的上升导致盈利能力下降，该银行在近三年内出现业绩持续下降的现象，其主体的信用等级也被中诚信国际由AA下调为AA-o其中最为严重的是H银行较高的贷款集中度及非标投资规模加大风险管控难度以及公司治理机制和风险管理体系方面有所纸漏，资产减值损失大幅增长，极大程度上吞噬了该行的利润空间导致银行的营业收入和净利润都出现了大幅度的下滑。
由于H银行未能上市，因此对于其财务状况主要是收集了2017年-2021年该银行所公示的年度报告。年度报告中最主要介绍了存款余额、贷款余额、拨备前利润、资本充足率等相关数据。这些数据主要是提供整体性的财务状况。通过表可以看出，截止到2021年末，H银行各项存款余额432.78亿元，贷款余额309.71亿元，拨备前利润7.49亿元，不良贷款率为1.97%,资本充足率11.83%；20L5年末，H银行各项存款余额244.73亿元，贷款余额150.98亿元，拨备前利润11.29亿元，不良贷款率为1.67%,资本充足率12.95%。通过对比可以发现，该银行的存款余额增加了188.05亿元，增长率为76.83%,贷款余额增加了L58.73亿元，增长率为105.13%。这是由于随着H银行不断增设网点，扩大银行业务而实现了存款和贷款的增加。但从另外一个角度看，拨备前利润和拨备准备率显示的数据看出，拨备前利润不断下降，拨备准备率逐年降低，说明银行对贷款损失的弥补能力和对贷款风险的防范能力都较差。对于资本充足率，其主要是在存款人和债权人的资产遭到损失之前，该银行能以自有资本承担损失的程度，该银行资本充足率在2020年之前呈现下降的趋势，在2021年有所回升，这说明银行偿债能力和抵御金融市场风险的能力较差，不能及时应对外界金融市场带来困难，对于消费贷款方面难以把控住消费者的信用情况，不能对新增的贷款做好严格的管控。
| 年份 | 存款余额（亿元） | 贷款余额（亿元） | 逾期贷款占贷款总额百分比（%） | 拨备前利 润（亿元） | 不良贷款率 （%） | 拨备准备率 （%） | 资本充足率 （%） |
| 2017年 | 244.73 | 150.98 | 3.34% | 11.29 | 1.67% | 210.89% | 12.95% |
| 2018年 | 404.8 | 200 | 3.51% | 10.9 | 1.59% | 201.77% | 12% |
| 2019年 | 436.5 | 226.2 | 3.39% | 8.6 | 1.80% | 197.32% | 11.80% |
| 2020年 | 405.3 | 278.74 | 3.46% | 8.2 | 1.96% | 163.38% | 11.50% |
| 2021年 | 432.78 | 309.71 | 4.05% | 7.49 | 1.97% | 152.14% | 11.83% |
表3-6 2017年-2021年H银行财务状况对比分析
（2）个人消费信贷资金情况
如图3-3所示，近年来，H银行个人消费信贷业务蓬勃发展，业务整体规模逐渐增加，从个人消费信贷总额从20L5年的29.09亿元增加到了2021年的42.96亿元，增长幅度为47.68%,在2020年，个人消费贷款增长到了最高的69.69亿元。
图3-3 2017-2021年H银行个人消费信贷资金情况
另外，为了方便对比个人消费信贷金额占总贷款中的比例情况，具体列入表所示。可见，近五年期间，H银行个人消费信用贷款在总贷款中的占比呈现先上升后下降的趋势。从2017年的29.09亿元，稳健增长到2020年的69.69亿元，只有在2021年银行个人消费信贷数额才有所下降，但是下降幅度比较小。不影响总体发展趋势。也就可以看出贷款总额也一直呈现增长趋势，说明其贷款业务发展良好，营业收入有所增长。
| 年份 | 2017年 | 2018年 | 2019年 | 2020年 | 2021年 |
| 个人消费信贷额度 | 29.09 | 42.96 | 51.08 | 69.69 | 68.97 |
| 贷款总额 | 150.98 | 200 | 226.2 | 278.74 | 309.71 |
| 占比（%） | 19.27 | 21.48 | 22.58 | 25 | 22.27 |
表3-7 2017-2021年H银行个人消费贷款在贷款总额中的占比（单位：亿元）
（3）个人消费贷款比例情况
如图所示，人们物质生活水平的提高带动了人们消费的能力，超前消费的观念也开始占主要地位。根据调査，该信用社种类从原来的个人住房和汽车贷款占主体地位,到现在巳经开始逐步往教育支出、旅游支出以及其他方面的消费扩大。但是从图3-4中可以看到，个人汽车贷款、个人住房贷款以及信用卡贷款在消费贷款总额占比分别为21.72%、52.65%和5.36%和，其中个人住房贷款的比例是最大的。随着大力推广信用卡分期付款和汽车分期消费贷款，整体的业务规模也呈现出扩大趋势。
图3-4 H银行2021年个人消费贷款比例情况
（4）H银行不良贷款情况
中诚信国际指出，近年来受宏观经济影响，很多企业经营亏损，资金链断裂且民间借贷风险逐渐暴露加大该行不良贷款反弹压力。如表3-2可知，2017年-2021年的不良贷款总额分别是3.56、3.60、4.68、6.30、7.15亿元。总不良贷款率分别为1.67%、1.59%、1.8%、1.96%、1.97%。不良贷款率每年呈现上升的趋势，同时，个人消费的贷款率却呈现逐年增长的趋势。在2021年达到了48.81%。说明个人消费贷款业务开始凸显出来，其不良贷款率逐年增加的现象导致H银行的坏账风险增加，银行对消费贷款的风险控制工作未做到位。
| 时间 | 总不良贷款余额 | 个人消费贷款 | 总不良贷款余额 | 个人消费贷款 |
| 2017年 | 3.56 | 0.56 | 1.67% | 15.73% |
| 2018年 | 3.6 | 0.82 | 1.59% | 22.78% |
| 2019年 | 4.68 | 1.52 | 1.80% | 32.48% |
| 2020年 | 6.3 | 2.26 | 1.96% | 35.87% |
| 2021年 | 7.15 | 3.49 | 1.97% | 48.81% |
表3-8 H银行2017年-2021年不良贷款情况表
4 H商业银行消费贷款业务现行营销策略问题分析
4.1 产品策略
目前，H银行主要提供的个人贷款业务的产品有：个人汽车消费贷款、岀国如意贷、个人汽车按揭贷款、下岗失业人员小额担保贷款、个人消费担保贷款、生源地商业助学贷款、个人信用消费贷款、个人经营贷款、个人住房装修贷款等。
另外，H银行的特色产品主要有：融谊贷、宜购贷、贷捷利、贷易捷、贷惠捷、吉易贷、仓贷通、创业宝、房易贷九大产品。其中，融谊贷、宜购贷、和吉易贷主要是提供个人消费贷款的特色产品。“融谊贷”信贷产品是指本行及其授权的经办机构向符合条件的自然人发放。
“宜购贷”是指在本行签约零售商户内，为客户购买汽车、家装、婚庆、旅游、教育、家电等消费产品或服务提供的分期消费信贷产品。旨在通过与零售商户的合作获取客户资源，拓展我行业务。通过零售商户推荐，客户向我行提出贷款申请。单笔贷款得到批准后，贷款资金直接拨付至零售商户的结算账户。
“吉易贷”为解决个人申请贷款无有效抵押问题，拓展个人信贷业务市场，我行与中国平安财产保险股份有限公司最新推出的一款信用保证保险的信贷产品。通过对营销产品的分析可以看出，H所设计的消费贷款产品仍然采用传统银行业的一般性产品，即大多数客户可能需要的消费贷款，不包含个性客户所需要的特色金融产品。对于贷款发放的审批，仍然釆取的是审核个人征信和审核贷款人资料信息是否准确等制度，银行方面自行确定好可以提供的产品，不会再做新的市场调查来进行产品的升级服务。这样就导致H银行产品老旧，不新颖，对于变化快、消费节奏快的互联网金融时代，这些产品巳经不能满足客户的个性化需求。未能真正地做到“以客户需求”为中心的市场营销，营销的理念也较为落后。如若仍然使用这些营销产品，不跟随客户需求而进行创新，则最终会被消费金融市场所淘汰掉。根据问卷调查姐结果显示，64%的客户指出H银行消费信贷产品不能满足大部分需求，只有5%的客户用过本行的消费信贷产品，对于现有消费信贷产品的相关产品要素中，平均分为5分以上的有工作人员服务态度，审批速度和到账速度都为平均分4分，贷款利率定价为平均分3分，贷款种类和产品获取渠道为平均分2分，没有非常不满意的选项。而这样的满意度调查结果是由于H银行始终固守原本的产品，不做创新，不做市场调查，终究会失去这一繁荣发展的消费市场。总的来讲，其产品营销主要问题表现在产品种类少、创新能力弱和对客户消费需要缺少互联网背景下的市场调研。
4.2 价格策略
H银行消费贷款产品的价格是依据中国人民银行所规定的贷款利率作为参考的，在参考相关因素后才确定的贷款利率，主要包含贷款的利率、贷款方式、贷款期限、贷款条件等内容。目前，H银行定价釆用的是成本加总法。这样定价会导致营销水平，无差别营销不能刺激客户的消费，也会影响客户的消费选择。H银行长期坚守的定价理念就是传统模式下的定价规则，但是随着互联网时代的发展，其他同行业和金融机构消费金融的迅速发展，需要作出市场应激。客户的议价能力在逐渐提升,一些客户也都认识到产品利率的重要性。同一客户在比较本行和其他银行和金融机构的消费利率后，在其他还款期限、条件都差别不大的情况，会选择贷款利率低的银行作为最终选择。在对所有客户都釆用统一贷款利率的条件下，很容易失去一些优质客户。调查数据显示，77%的客户选择消费贷款产品的原因在于还款方便、费率低、门槛低这三个方面（19题）。这说明这三个方面是客户选择消费贷款的主要参考因素。
4.3 渠道策略
经过问卷调查统计结果可知，80%以上的客户在选择消费信贷产品时，最看重的是审批额度、审批速度和审批手续三个方面（16题）。75%以上的用户都使用过互联网金融产品，其中支付宝和京东白条这两种消费产品最受欢迎，很多消费者都养成了网络消费的习惯，那么借助电商平台的推动力，与淘宝和京东两大平台相互关联的消费贷款则使用频率更多，受到消费者的青睐（18题）。
目前，H银行消费贷款的申请只提供线下的审核和认证，线上只能实现线下已经在审核贷款业务的进度，无法全程都在线上进行审核和放款。而随着互联网金融的兴起，人们更加追求方便、快捷的消费贷款，尤其是电子商务平台所提供的线上消费模式，也让很多客户习惯了线上消费。H银行使用的营销手段主要有：（1）传统网点营销：被动等待客户主要来咨询贷款相关业务，现场的网点客户经理为客户解答和推荐相关的贷款产品。这种营销渠道的劣势就是过于被动，有需求主动询问的客户数量有限，限制了消费贷款业务的广泛发展；（2）电销：主动在收集到的陌生客户和老客户进行推销和介绍，一般通过短信和电话的方式进行营销。但这种营销随着互联网时代的来临，其营销的效果大大降低。无法与客户直接沟通其所需，客户难以相信银行，签成消费贷款成交率较低；（3）广告和宣传单营销：主要通过发放宣传单页，和传媒公司进行合作进行业务的推广和宣传，宣传的效果不佳。综上，可以发现H银行所使用的营销渠道较为闭塞，渠道较为单一，未能紧紧抓住互联网金融营销时代所带来的机遇。可以总结为：营销渠道单一，客户对其营销的产品了解甚少，客户端的APPT载数量也很少，线上推销和线下的业务量不成正比，太过于注重和遵循原传统银行业的营销渠道，未能创新出更多的营销渠道，实现业绩的增长。
4.4 策略
问卷调查中，对于促销策略方面（20题），中可以看出来，微信公众号占比为5%、网页广告占比为10%,广告箱、广告牌占比为15%,商场宣传活动占比为6%,银行客户经理推荐和家人朋友介绍占比最多，占比为38%,其余促销手段则更少。H目前促销的手段主要是通过组织各种宣传的活动，一般通过银行的屏幕来播放活动内容，银行柜面也会配合市场销售部门分发宣传单，给客户们讲解一些优惠活动。但这种方式一般吸引的都是年龄比较大的客户，对于消费贷款的目标人群（20-40岁）有着较小的吸引力。另外，H银行也创建了微信公众号、官网等网络宣传渠道进行营销。另外,就是给客户发放一些消费的礼券和奖品等活动。
5 H商业银行消费信贷业务市场营销优化策略
5.1 产品营销策略一研发线上消费贷款新产品
新的消费贷款产品是为了服务客户为中心而设计的，那么就需要满足客户对消费贷款的需求。针对上文中提到的对于现有的消费贷款产品进行创新设计，推出新的负符合客户需求的信贷产品。需要提高审批的额度，简化审批的手续，更加为客户提供方便快捷的营销服务，增强客户的服务体验，提升客户的满意度，增强客户与H的黏度，将客户转化成为忠诚的客户。
H银行的消费信贷目标客户群可分为四类：第一类是工资收入稳定且在H市有公积金账户，可以持续还款的人。第二类适用于在行业中拥有足够规模资产的客户。第三类是银行代理发工资的客户。第四种是优质企业的正式员工。第五类就是消费资质和消费记录良好的，无逾期还款的客户。这四种客户的特征有：主要收入来源是工资收入，白领阶层的社会属性高度稳定，其次是来自公积金。薪水金额可用于获取客户近年来的收入稳定程度。这对于建立产品销售风险控制过程很有帮助。第三，列入白名单的客户属于高质量的公司，公共机构和公务员，流动性低，工作稳定性强。第四，对于前三种都不符合条件的客户，可以用第四种来判断，有着良好信用记录的借款人可以给予小额度的贷款帮扶，但需要明确其贷款用途。对于上面列出的高质量客户群，H银行可以开发在线消费信贷产品，开发一款多种线上信贷产品。
笔者将这款新产品叫做“长信贷”，意思是指H银行和客户之间建立彼此的信任，希望银行再给予客户消费信贷的同时，客户也可以做到守信，可以按照还款要求按时按金额的还款。互相信任，长远发展，双方取得双赢。
面对互联网时代背景下发展的金融消费趋势来看，各大金融机构和电商平台所进入的消费市场都日益发展繁荣，尤其是在手机终端上的服务，传统营销巳经不能满足客户的消费标准。对于国有银行和大多数商业银行都建设线上APP,推广消费金融产品的营销情况，H银行应该予以反思，需要升级互联网的新营销理念。在牢牢紧握住现有传统营销市场前提下，需要合理地培养一些员工，往互联网营销方面去引导和培训。首先，成立“线上APP专营部”。需要建设一支属于本行的互联网技术人员，建立本行的线上APP,并分配员工到合适的岗位上，引进信息技术和网络营销人员，为线±APP的营销做基础技术支撑。也要学习其他商业盈利的模式，开拓更多的产品，上线新的消费商城，建设具有自身特色的信贷业务。其次，需要通过银行监管机构做信息备案，最后需要借助信息网络公司（有与其他商业银行合作成功的经验）的实力，建立长远发展的战略合作关系，为线上产品提供有利的支撑。其中，需要注意的是对公积金数据查询的授权，银行和信息科技公司联合创建风险控制，设置全流程线上的风险控制模块。
5.2 价格营销策略一以客户等级差异定价
为适应贷款利率市场化的新形势，进一步加强H银行个人贷款定价管理，在综合考虑客户群体、信贷资金投向、业务发展规则、信贷资金经济效益的基础上，提出相应的贷款定价指导意见。H银行个人贷款定价应该本着下面的几条基础规定:成本和收益要与风险相匹配，要根据管理者付出的成本多少以及此次运作在市场上要承担的风险和预期的收益来制定有效合理的贷款利率，在现有条件下，有效控制好运作的风险，以此来获得最大的利润。还要遵守市场化的相关定价规定，贷款利率的确定不是一个确定值，而是需要根据市场利率水平以及此业务的发展空间和同产业中的竞争对手的竞争策略的基础上，灵活地进行调整改变。还要遵循差别化的原则，根据面向客户的不同、行业的不同、贷款种类和方式、贷款规定时间和风险类别在成本、回报利润和面临的风险类型的不同，将贷款利率的定价针对种种不同条件核算出最合理的差别化的定价。还有依法合规的规定，在贷款利率相关的定价策略上，不能有违国家法律法规以及相关金融领域的相关政策。还有分类别的指示原则，即贷款利率定价根据X农信社不同的管理体制、信贷结构、业务自身发展需求进行分类定价，结合市场竞争状况，实行差别的定价策略和定价管理，以优化信贷投放目标结构、提到贷款收益。根据上述原则，H银行在确定个人消费贷款业务利率时具体可参考如下标准：
为了适应银行业贷款利率市场化发展形势，加强H银行贷款定价指标和体系。在考虑客户群体的资金使用目的，时间，还款利率，资金效益等基础上，提出贷款定价指导方案。H银行定价标准也需要按照以下几个规则来制定：收益和成本要进行匹配和计算，要根据市场中消费者可以承担的风险何预期收益制定贷款利率，不同取件的贷款利率代表不同的借款等级，在现有的定价体系中需要做好消费信贷运作风险,以便规避风险来获取最大利润。另外，还需要根据承市场利率水平结合定价政策来进行合理规定，银行业务发展和同业竞争中，需要做好产品贷款利率差异化、灵活性的定价策略也。还要遵循差异化，不同客户的不同贷款需求，贷款的时间、贷款人的行业种类、贷款的方式，金额以及还款时间，回报率等等因素，制定出不同种类条件的产品。另外，还要在符合法律规定，在实行贷款利率定价策略上，要始终坚持遵法守法，不能做有违法律的营销策略。
为了适应贷款利息市场化的新形势，进一步加强H银行消费贷款的定价管理，我行将提供相应的贷款价格指南。H银行个人贷款的定价应基于以下基本规则：成本和收益必须与风险相匹配，并且要根据在市场上开展业务制定合理的成本和预期收益。在当前情况下，可以有效控制运营风险并实现利润最大化。同时也必须要依据银行利率市场化定价，灵活地使用定价规则，适当地上下调整利率。H银行需要遵循营销差异化战略，区分目标客户群，划分贷款时间、类型、方法，掌握风险控制的可接受成本，利润和风险类型，可以为不同类型客户的贷款需求设置适合的利率。由于银行需要遵守人民银行同期的利率，与贷款利率有关的定价策略不得违反我国金融立法和金融部门的相关政策。根据上述定价原则，对客户进行分类，市场细分，调整和优化贷款利率定价体系，以及实行差别化定价，将提高贷款的整体效率。根据上述原则,H银行在确定其消费贷款业务的利率时可以参考以下标准。
| 客户分类 | 分类标准 | 定价标准（同期同档人民银行公布基准利率上浮比率） |
| A类 | 国家机关、事业单位、社会团体等履行社会责任、不以盈利为目的、工资来源财政拨款的公共管理与社会组织在职在编职工 | 按照贷款形式不同来划分利率的定价： （1）抵押形式：不低于基准利率；（2） 保证形式：不低于基准利率上浮10%； （3）信用形式：不低于基准利率上浮20% |
| B类 | 国有或国有控股企业；烟草、金融、水电供应等大型优质企业；交通行业、通讯行业等具有资源垄断优势行业； | 按照贷款形式不同来划分利率的定价： （1）抵押形式： 不低于基准利率上浮10%； （2）保证形式：不低于基准利率上浮20%；（3）信用形式：不低于基准利率上浮30% |
| C类 | 非上述特定行业企业单位及优质企业工作，但满足下列条件之一:能提供社保、公积金缴纳证明；有按揭贷款记录且无逾期记录；在信用记录良好的实体企业工作2年以上，且能提供月收入不低于5000元的工资收入证明；城中村回迁户等特定服务群体 | 按照贷款形式不同来划分利率的定价： （1）抵押形式： 不低于基准利率上浮20%； （2）保证形式：不低于基准利率上浮30%；（3）信用形式：不低于基准利率上浮40% |
| D 类 | 私营企业主、等自主经营、无法提供工资银行流水和公积金缴纳证明，但经核实具有可持续经营能力，具备稳定还款来源且具有一定资本积累的客户 | 按照贷款形式不同来划分利率的定价： （1）抵押形式： 不低于基准利率上浮40%； （2）保证形式：不低于基准利率上浮50%；（3）信用形式：不低于基准利率上浮60% |
表5-1根据客户类型制定定价标准的贷款利率
H银行的各个基础网点具有贷款利率的优惠权利，建议基层客户经理可以在充分了解和审核好客户贷款资质后，适当范围内调整利率浮动，为每一个有消费需求的贷款客户提供最适合的利率，实现有差异化的价格营销策略。
5.3 渠道营销策略一线上线下组合营销
个人消费贷款的营销渠道包括两种，即线下和线上营销。线下渠道主要包含H银行设置的各个银行分行、自助存取款机器等，线下渠道是主要获得客户资源的传统渠道。线上渠道除了釆取APP营销渠道，还可以设置网上银行、手机银行等渠道，之前H银行釆用的“扫街”的方式来进行渠道的拓展，营销人员渠道各个消费场所去了解客户的需求，从而推出相应产品。
但现代是互联网金融时代，不能仍然依靠传统的营销手段去做产品营销，需要借助互联网技术重点进行网络营销。笔者认为：（1）可以利用数字化渠道进行营销，随着自媒体的卡快速发展，可以实现自媒体公众号的引流。其主要是利用微信、微博公众号、今日头条、抖音和快手公众号来进行社交，借助自媒体时代信息传播的渠道来宣传消费贷款产品，这种新兴的传播渠道，会快速收获广大消费者，传播的速度也更加快于传统渠道；（2）利用手机银行APP进行产品广告的推送，并提供申请的链接，让客户通过广告就进入到APP的贷款申请办理页面，实现后续的贷款操作；（3）与电子商务平台进行合作实现客户引流，比如与淘宝、京东等知名平台；（4）与知名消费金融机构和互联网金融企业展开合作，参考同行业竞争者已经合作的情况，与之进行商洽和内部评估，通过借助金融机构成型的风险控制，给予授信权限，由金融机构推荐“长信贷”客户H,达成战略合作协议，促进银行消费业务的增长。最终实现“线下引流到线上，线上引流到线下”的组合营销渠道。
5.4 促销营销策略——“私人订制”促销方式
促销手段不要仅限于一个点，需要全面采用多手段多方式进行促销。首先，进行传统人员促销。客户经理在得知客户信息后可以釆用上门营销、驻点宣传和柜面宣传的方式推广网上银行和手机银行APP。上门营销是一种针对有目标营销人群后进行的主动营销方式，面对面对客户交流，获取客户。驻点宣传是依靠在商场、办公楼、房地产市场等区域，安排人员进行推广和营销，是一种发掘潜在客户的营销方式。私人订制的促销方式主要是指针对不同的消费客户，在向客户询问消费需求的同时，提出当前营销环境下可以为客户提供的促销手段。私人订制服务的前提条件是消费者必须是会员。非会员的不允许釆取新的促销手段。另外，需要针对本行新推出的信贷产品进行主题推广，制作短视频来展示产品的特点，通过网点、吉视传媒电视等来投放最佳黄金时间的广告。另外，还可以在室外搭建移动站台和屏幕实现金融宣传，定期举办新客户推广的活动，将银行内部优秀文章公告到网站首页，或者主流报刊、金融杂志和微信公众号上，以此来宣传H银行的品牌的影响力，吸引消费者的注意力。
结论
随着我国金融体制的不断改革和深化，我国商业银行贷款消费市场迎来了新的挑战，同时受到互联网金融的冲击，传统银行业务规模逐渐减少。在电子商务技术和第三方支付技术的发展，商业银行需要在技术发展背景下做出改变以适应信息时代的需求。本文以H银行为研究对象，研究其网络营销策略的发展情况，在以消费信贷和4P等营销理论的基础上，分析商业银行传统模式和互联网营销模式的相同和不同之处。进而提出了消费信贷和网络营销两者结合营销的新模式。重点研究了H的内部和外部营销环境，分析H的营销战略，以提高H的营销目标、市场为目标，针对H开展消费信贷业务提供了一些意见和建议。
由于研究者自身的理论知识有限，实践能力和创新能力有限，因此，本文的研究结果可能存在一些不足。比如，本文的调查问卷和数据抽样不是最新的，由于研究水平和精力有限，研究对象较为狭窄。样本数量还不够，调查结果代表性可能也不强。需要在未来的学习中，进一步扩大样本数量和问卷的深度和广度。
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