摘 要
当下，中国的服装消费市场已经俨然发展为常见的买方市场。其具体的市场特征主要表现为行业竞争的激烈程度加剧、产品的差异化程度降低、企业的发展空间逐渐缩小。所以非常有必要对企业品牌营销进行深入研究，并对服装企业如何在激烈的市场竞争中获取生存空间这一问题展开具体分析，这对提高企业核心竞争力具有重要的实践意义。因此，本文通过梳理国内外有关品牌营销的研究成果，结合自己所学知识，探讨了ONLY品牌营销的相关研究，运用ONLY品牌营销的案例，阐述了ONLY品牌定位，品牌传播和品牌价格的现状，总结出ONLY目前存在着品牌定位模糊，品牌传播效果不佳，品牌价格体系不完善，品牌营销团队组建不充分和适应性不足等问题，并为ONLY解决品牌营销的问题提供相关建议。
关键词： 服装； 品牌营销； 问题
Abstract：At present, China’s clothing consumer market has developed into a common buyer’s market. Its specific market characteristics are mainly manifested in the intensification of industry competition, the reduction of product differentiation, and the gradual reduction of the development space of enterprises. Therefore, it is very necessary to carry on the thorough research to the enterprise brand marketing, and to carry on the concrete analysis to the clothing enterprise how to obtain the survival space in the fierce market competition, This has important practical significance to improve the core competitiveness of enterprises. Therefore, through combing the research results of brand marketing at home and abroad, combining with their own knowledge, this paper discusses the related research of ONLY brand marketing, uses the case of ONLY brand marketing, expounds the present situation of ONLY brand positioning, brand communication and brand price.
Key words： dress； brand marketing； question
一、前言
随着社会经济的迅猛发展，人们的消费水平有所提高，对物质的要求逐渐上升，另外，对美的追求也是更加高，其中女性消费者居多，她们比较重视外表，漂亮的衣服可以更加衬托她们的美，因此，在商家的眼中就更加关注女性消费者的市场，商家希望从庞大的市场中获取利益，而消费者也更加喜欢通过这种方式去吸引异性。由于目前女性在服饰方面投入的注意力你较多，所以对女装的要求也逐渐提升，不仅仅是面料方面要好，还有做工一定要精细。就现状而言，女性消费水平慢慢提升，市场开始跟随需求的变化，随着需求的增长，女装行业也面临迅速的发展，如今，女装类的生产企业已经超过了上万家，大部分企业都分布在沿海城市。对于中国的GDP而言，女装行业占据了尤为重要的部分，为GDP做出了大量的贡献，年增长速率约为20%，由上可知，女装行业在我国的地位非常关键，甚至在全球都是如此。目前，国内女装市场面临巨大的提升空间，越来越多的学者对女装行业的品牌管理产生了兴趣，并提出许多的建设性意义。在1960-1970年间，大众开始逐步意识到品牌的重要作用，美国市场营销协会于1960年提出了品牌的具体概念，把其定义为用来表示单个或单群体的名称、标识、代表、术语等，来与其他同类产品进行区分，对于品牌营销研究来说，这是最合理的证明。
服装品牌营销一直备受服装企业重视，目前关于服装品牌营销方面的理论比较少，因此本文通过以ONLY服装品牌营销问题的研究中一方面可以对服装品牌营销相关的理论完善起到一定促进作用，具有一定的理论意义。另一方面对于ONLY服装品牌在放进竞争激烈的服装市场中保持自身市场优势，进而实现进一步的提升发展也具有一定的实践意义。
二、ONLY公司品牌营销现状分析
（一）ONLY公司简介
ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一，也是目前BESTSELLER入驻中国五大品牌的前行者。1996年9月28日，ONLY来到中国，截止至2013年，已经在全国拥有1739家店铺；1997年，ONLY在挪威成立了第一个ONLY品牌专卖店；2000年，ONLY首次在店铺中引用“快时尚”的定义，成为众多欧洲时尚的领跑者；今天，ONLY已经在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。
ONLY总部设在丹麦的Brande，是丹麦著名的国际时装公司BESTSELLER拥有的众多著名品牌之一。它的设计师大多都集中在主要时尚发源地，例如米兰、哥本哈根、伦敦、巴黎等，这使得ONLY服装能够始终保持在欧洲流行的前沿。ONLY一直坚持“创新、奉献、诚信、卓越”的经营方式，并以“打造世界品牌”为目标。它为所有生活在世界各大都市的自由独立、追求时尚和品质的现代女性设计服装，为有态度的女性打造触手可及的流行时尚，它代表了年轻人有趣生动的生活方式，充满了动感，具有浓厚的时代气息。
（二）ONLY营销环境分析
1.ONLY品牌市场规模
目前公司主要营业收入产品有毛针织，梭织，棉针织服装和高级纺织服装产品，主要销售地点在美国，澳大利亚，欧洲及其他地区。
如上图所示,ONLY在世界范围内占据市场份额分别为：美国市场40.11%，欧洲市场20.52%，澳大利亚市场10.31%,拉美国家市场15.31%，其他国家市场13.75%。此外，目前ONLY拥有较为固定的国外客户145家，国内稳定的供应商近1000家。
2.ONLY品牌产品构成
ONLY品牌产品主要以服饰为主，包括毛针织服装、棉梭织服装、棉针织服装和化纤梭织服装等，各类型产品在总产品中的构成情况如下：
如图2所示，ONLY服装品牌主要以毛针织服装、棉梭织服装、棉针织服装和化纤梭织服装为主打产品。其中毛针织服装在所有产品中的占比为32%，棉梭织服装占比为20%、棉针织服装占比为31%，化纤梭织服装占比为17%。从占比情况来看，ONLY的服装产品主要以毛针织及棉梭织服饰为主。
ONLY服装品牌在企业发展建设过程中不断实现以产品创新为基础上，并不断促进新产品功能及类型创新或完善，以促进属于行业发展前列和生产线较为完备的纺织服装产品日趋丰富，并满足不同目标客户群体创新与完善，以一流的市场研发或先进的产品生产线以提升优质、高品质产品生产开发，来满足不同消费群体的市场需求，利用较为严格的质量检测，坚持质量第一为生命线，确保不同客户满意度，不断完善或优化服务体系，促使客户在接触到ONLY服装品牌时就能体会到员工的合作意向。
3.ONLY品牌价值
ONLY品牌价值较高。企业品牌价值具有一定的稀缺和可替代性，是企业发展战略最为核心的资源之一，现代化企业经营管理理念认为企业所表现出来综合实力是由企业产品，销售能力及形象力共同组建的，也即是企业品牌发展战略。目前ONLY服装品牌在国内外纺织服装产品市场中具有一定的品牌知名度和美誉度，始终坚持报效国家，造福社会，回报企业股东的企业发展理念，在纺织服装经营中具有一定声誉度，目前己经聚集了一大批具有较好信用度，且实力较好的稳定客户资源，几年来又不断开发额落实，南美及非洲等新兴市场，在这些市场运作手段较为熟练。同时，ONLY服装品牌也是我国进出口额度较大的服装公司之一，一直都是AAA信用度和重合同单位，综合利用企业品牌发展形象，其有效的运作模式也是公司最大的竞争优势。
三、ONLY品牌营销存在的问题
（一）品牌定位模糊，产品分类混乱
众所周知，ONLY在中国的发展已经较为成熟，定位于国际高端品牌，很早进入我国，并拥有众多门店，与其他同水平的国际品牌相比较，有其独有的优势。但是，快时尚品牌理念在我国服装行业的快速推广深入，给ONLY带来了很大的竞争压力。为了更好的适应在中国的发展之路，ONLY也尝试向快时尚发展理念进行转变。然而，这一尝试不完全适用于ONLY。虽然在ONLY一直想要在品牌营销中突出自己的北欧风格，但由于其采用的贴牌外包生产的缘故，近几年来ONLY的品牌风格越来越缺少个性与特色，本土化的设计趋势越来越明显。而且由于在供应商选择上的良莠不齐，部分供应商的品控不严，在服装面料的选用上出现了以次充好的现象。刚进入中国市场时，ONLY采用的北欧式装修风格简洁大方，产品成列也很吸引眼球，能给消费者带来惊艳的主观感受。但在之后由于ONLY的本土化策略，尝试在产品包装和店面上融入一些中国元素，在ONLY的店面装修和产品包装的风格上越来越介于北欧风格与中国风之间，这就不得不让顾客对其产生突兀的审美感受。同时，近年来，其他国内服装竞争品牌也加强了对服装品牌风格方面的包装设计，面装修也越来越凸显自身品牌的个性。像ZARA这样的国际品牌在包装使用和店面装修上已经给消费者带来了不逊于奢侈品牌的惊艳体验，友商的这些行为使得消费者的审美水平不断提高。对比之下，在ONLY北欧风与本土化结合的不伦不类中，ONLY的品牌风格就显得不够个性了，也减弱了对顾客的吸引力。
（二）品牌传播效果不理想
目前ONLY服装品牌将主要精力都放在了产品上，在对消费者进行品牌认知宣传方面的投入不足，对整合营销方面确实系统性的规划，导致品牌传播的效果不够理想。固然，产品质量是品牌得以生存的基础，但是从市场营销的视角来看，即使是好的产品也需要足够的传播，不然很难为消费者熟知和认可，也就印证了“酒香也怕巷子深”这句俗语，自身产品质量再好，不与良好品牌传播相结合也难以取得满意的市场表现。另外，ONLY目前的品牌传播也不够精准，除了在各大电商平台的首页广告传播取得了一定成效外，销售联盟和销售促进的品牌传播效果都不太明显。销售联盟设计的人群并非是终端消费者，而是服装行业的业内人士，品牌传播的范围更多的局限在了行业圈子内。
终端消费者才是服装品牌产品消费的最终依靠，而不是圈内人士，唯有加强品牌与终端消费者的交流，才能形成一个服装品牌消费的良性循环。由于ONLY的品牌营销团队缺乏专业的营销人才，部分营销学科出身的营销人员缺乏对时装行业的理解，还有部分营销人员是从服装设计类专业转岗过来的，导致企业和管理人员都缺乏品牌营销意识，品牌营销团队的营销传播方式扔趋向于传统，没有将系统性的整合营销传播意识融入营销传播策略中。近年来已有部分“快时尚”服装品牌像ZARA、H&M、UNIQLO等开始运作整合营销传播，也取得了一些初步成果。ONLY品牌传播的效果上还有待提升。
（三）品牌价格体系不完善
ONLY在每年的春夏两季都各有一次大型的打折促销活动，这两次打折促销活动折扣力度大、持续时间长、涉及款式多。打折力度一般都是5折，甚至在有些地方的卖场能达到3-4折，这就导致很多顾客只关注品牌打折促销的信息，而对品牌的产品和款式并没有多大兴趣。会关注品牌新款的只有一些品牌的忠实客户，但是由于频繁的促销，这些顾客也会为了省钱而等到打折的时候再购买中意的新款。还有些顾客平时并没有关注ONLY品牌，但是当品牌大促的时候，他们会为了优惠一次性购买很多件。
虽然持续采用打折促销手段能够在短时间内明显减少库存量，但是也会给品牌形象带来严重的负面影响，并且影响公司的利润。在目前这个阶段，ONLY品牌无论是网上店铺还是线下门店，正价产品的销售占比都比较低。在当今市场全渠道模式的大形势下，要把整个品牌营销的工作重心放到各渠道模式配合、提高产品转化效率、增加企业整体收益，其中某个销售渠道的业绩并不能代表整体。
（四）品牌营销团队组建工作不充分
ONLY现有的品牌营销团队在组织架构和岗位设置上比较完善，但是缺乏专业的营销人才，现有的营销人才专业素质也不够与岗位匹配。
对于一个世界级的“快时尚”服装品牌来说，对专业营销人员的能力要求是比较高的，它要求营销岗位的人才不仅要有深厚的营销知识功底，又要对服装设计、时尚潮流有一定理解，还要精通外语，以方便和外籍领导沟通。对营销、服装时尚、外语三方面都有所建树的专业人才的缺乏，不仅是ONLY品牌营销团队面临的问题，甚至整个中国的世界级服装品牌公司都面临这样的问题。ONLY服装品牌营销的发展急需这样的人才，而这方面的人才在全国范围内都很缺乏。
人才的缺乏导致ONLY公司招聘难度的加深，而ONLY现在公司内部也缺乏完善的培训机制，对公司现有营销人才的培养上缺少相应的投入，营销人才的专业素质难以在公司内部得到提升。目前ONLY服装品牌营销团队的营销人才大多是从其他行业的营销岗位转行过来的，且大多数转行过来的营销人才也不是营销相关学科出身。真正为营销专业学科出身的人才不多，而综合型人才占比更少。ONLY服装品牌的营销要想做大，就要有与其相匹配的营销、技术和财务人才。在这方面，ONLY还需要进一步加大人力财力投资力度到人力资源和团队建设管理方面，进而培养和挑选出更多营销领域优质的人才，补充公司的员工队伍。
四、ONLY公司品牌营销问题的解决对策
（一）正确定位品牌，梳理产品分类
ONLY应该采用精品化、差异化的策略来解决品牌产品分类混乱、品牌风格不够清晰的问题。在产品策略上，ONLY应该树立起精品化的营销理念，保持自身“快时尚”潮流引领者的优势，进一步深化差异化产品战略的实施，把纯正的北欧风格再次注入品牌，赋予品牌精神灵魂，并把这一核心渗透到设计、生产、销售的整个运营过程。在产品设计上应该求精不求多，将产品分类定位清晰，避免自家产品打架的现象。在品牌的宣传中，应该始终保持品牌自身定位的清晰，例如，无论是线上电商还是线下门店团队在进行品牌营销时，涉及到广告稿件撰写、宣传模特选择、推广照片拍摄时，一定要格外注意保持其品牌风格，避免出现偏差。始终坚持北欧风格的指导理念。在生产时也要积极改进制衣工艺，加大新材料和新技术的引入，比如3D打印技术可以应用于面料的打印与打版，从而将原本ONLY品牌的服装质量优势进一步扩大。同时，ONLY也应该丰富自己的店铺形象，加大在设计和装修上的投入，也要丰富自己的门店运营人才队伍。要不吝啬于借鉴其他服装大牌的门店装修经验，在保持自身北欧风格的同时，也应该增加一些基于北欧风格的新设计，为ONLY的品牌形象注入新的活力。
（二）丰富品牌传播形式
1.增加新媒体广告的投入
在ONLY的品牌传播形式方面，可以考虑新媒体途径，适当的添加微博、微信等的传播投入。自2011年腾讯的微信软件问世，到2018年微信的日常活跃用户已经突破了10亿，微信能做到如此迅速的发展自有其独特的优势，而且微信社交的快速发展，使得微信的公众平台成为了目前最受欢迎的一种网络营销方式。那么ONLY也可以建立自己的企业官方微信，设置自己的微信公众平台，适时地把最新的产品款式和信息推送给顾客，同时ONLY也应该把握住微信支付的便利，在微信公众号推送中加入企业网站链接，让顾客可以直接通过微信进行浏览、购物，提供一站式的体验。还可以通过使用开展一些微信平台的优惠活动，让消费者在微信“朋友圈”分享ONLY的产品与优惠，从而扩大ONLY在微信平台的传播。
2.网络商铺与实体店相结合
当下，整个服装行业都朝着全渠道营销发展的方向迈进，全渠道模式主要注重是否能为消费者提供满意、愉悦、畅快的购物服务。ONLY若要实现全渠道模式的发展，就要将线上渠道的网站、网店，线下渠道的实体门店、智能电视等智能设备和社交媒体渠道融合起来，协调合作、共同发展，这样才能将自己的服务遍布“娱乐、购物、社交”这些方面。
当顾客管光临ONLY店铺时，进门第一眼看见的应该是一个大屏幕，屏幕里正在播放ONLY当季最新款服装的宣传片，同时顾客可以通过扫描屏幕右下角的二维码实时访问ONLY的网上商城，在网上商城中不仅可以立即查询库存情况、相关产品的下单情况，并且还能通过微信等社交软件进一步实现商品链接传递，咨询朋友意见或者邀请朋友拼单。另外，当导购帮助顾客找到喜欢的服装款式后，导购可以用ONLY品牌的手机应用程序为顾客智能挑选出可以与之搭配的服装款式，此时门店的人脸识别系统会记录该顾客的面部信息和喜欢的服装款式类型，并将其收录进企业的数据库，当顾客下次走进ONLY实体门店时，导购就能直接将顾客可能感兴趣的款式推荐给顾客，提高成交率。如果顾客中意的款式在这家门店目前没货，导购也可以直接引导顾客在ONLY的网上商城购买，并从最近的仓库为顾客送货到家。
（三）完善品牌产品价格体系
1.做市场调研，制定产品价格标准
ONLY品牌服饰大多数商品都是以折扣的价格卖出去，这在消费者心中留下了固有印象，这导致了原价商品很难卖出去，对于ONLY品牌而言，需要对价格标准做一次调整，首先是对市场做充分的调研，做好调研工作，明白哪些地方的消费者对价格比较敏感，哪次地区的消费者对价格并不在意，通过一线城市的消费者通过在意的是ONLY品牌服饰的质量、品牌价值以及舒适度，而对价格并不在意，而三四线城市的消费者往往经济能力有限，会过多关注ONLY品牌的低价处理的商品。因此ONLY品牌需要针对这些现象进行充分的市场调研，对一二线城市采取原价销售的策略，对三四线城市采取新旧款低价卖的策略。通过在不同的城市制定不同的价格标准来帮助ONLY的商品更好的消费出去。
2.高价策略进军高端市场
由于ONLY品牌服饰一直以来走的是中低端市场，因此在众多发展国家中，ONLY品牌服饰的销量一直不错，但是高端市场一直是ONLY品牌服饰想要占领的，而高端市场的消费者主要重视服装的品质，对产品的要求比较苛刻，对时尚有着较高的敏感度。因此，ONLY品牌服饰不能过重的强调成本的控制，需要投入大量用于产品的品质提升，慢慢提升ONLY品牌服饰服装的档次与品质，获得高端消费者的青睐。这样ONLY品牌就能够通过高价的方式进去高端服饰市场，以便于ONLY品牌服饰能够针对性的为当地高端消费者提供高品质、高价格的产品。
（四）引进与培养品牌营销人才
1.开展高校招聘会吸引品牌营销人才
目前中国已经有775所高等院校开设了市场营销专业，其中也有像武汉纺织大学这样的与服装有关的特色院校，品牌营销的专业人才资源并不匮乏。ONLY应该加强与高校的人才合作，多与高校合作开展招聘会，既能借此丰富企业的品牌营销人才队伍，也能让更多的中国的营销人才有自己施展才能的机会。
2.积极开设品牌营销相关课程，培养员工品牌营销能力
首先，ONLY可已考虑进行品牌课程培训，通过聘请品牌营销领域经验丰富的教授或学者，对公司员工开展多种形式的培训工作，形式可以是交流、研讨、座谈等等，从而提升ONLY品牌营销人员、员工的专业技能。因为从事ONLY品牌营销工作的员工大多存在知识欠缺的问题，他们中的很大一部分都是从经济、外语等其他专业转行的员工。所以非常有必要对他们进行职业培训，让其快速明确企业营销人员的基本要求，进而提高品牌营销的整体素质。同时，还可以根据在职员工的个性化差异，分别设置相对应等级的培训课程和预期目标。高层次的应该注重培养其整体的营销意识；中层次的应该注重相关行业领域知识的传授，培养其品牌营销策略和创新意识等；低层次的则应该注重基础知识的掌握，培养其沟通、协作和销售能力。
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