摘要
近年来，人们对传统汽车产业的质疑越来越强烈，传统汽车在给人们带来便利的同时也导致了交通问题和环境问题，加剧了能源危机。因此，新能源汽车以相对节能环保、易于操作等一系列优点成为了各大车企乃至各国关注的焦点。在我国，比亚迪汽车公司走在了新能源汽车研发销售的前列，面对这一新兴市场，比亚迪需要不断优化自身的营销策略，从而更好地把握目标用户的心理偏好，紧跟行业规律，抢占市场先机。
本文对比亚迪公司新能源汽车目前的营销策略进行深入分析，并结合国内外不同汽车市场营销策略的异同，运用4P理论（4p理论是一种营销理论，即Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格， 渠道，推广。）和消费者行为学相关知识，为比亚迪新能源汽车在产品开发、定价策略、流通渠道和推广方式等方面的改进调整提出有充分依据的建议。期望能助力比亚迪新能源汽车提高市场份额，同时促进我国新能源汽车行业的积极发展。
关键词：比亚迪；新能源汽车；营销策略
Abstract
In recent years, people have raised more and more doubts about the traditional automobile industry, and more. Traditional cars not only bring convenience to people, but also lead to traffic problems and environmental problems, exacerbating the energy crisis. Therefore, new energy vehicles with relative energy saving and environmental protection, easy to operate and a series of advantages have become the focus of the major car enterprises and even other countries. In China, BYD automobile company is in the forefront of new energy vehicle research and development and sales. In the face of this emerging market, BYD needs to constantly optimize its own marketing strategy, so as to better grasp the psychological preferences of target users, closely follow the rules of the industry, and seize the market opportunity.
This paper makes an in-depth analysis of the current marketing strategy of BYD’s new energy vehicles, and combines the similarities and differences of different automobile marketing strategies at home and abroad, using 4P theory (4p theory is a marketing theory, namely Product, Price, Place, Promotion. Take its initial letter, meaning for the product, price, channel, promotion.) And consumer behavior related knowledge, for BYD new energy vehicles in the product development, pricing strategy, circulation channels and promotion methods and other aspects of the improvement of the sufficient basis for the adjustment of suggestions. It is expected to help BYD new energy vehicles to increase their market share, and to promote the positive development of China’s new energy vehicle industry.Key words: BYD; new energy vehicles; marketing strategy
引言
现如今汽车产业已经十分成熟，产品价格也在不断下探，汽车逐渐成为现代生活中不可或缺的产品。同时，汽车行业也已经成为我国国民经济的重要产业，约占GDP总量的2%左右，对经济增长的贡献率高达4.5%。[1]近年来环境保护的观念越来越受到重视，新能源汽车受到了前所未有的关注，尤其是比亚迪新能源汽车，在业内的发展名列前茅，于2016年成为了新能源汽车销量的全球之最。比亚迪的领先不仅体现在销量上，其在研发上的投入和品牌影响力也不容小觑，因此，选择比亚迪新能源汽车作为本论文的研究对象。
一、比亚迪新能源汽车市场营销现状
（一）比亚迪公司简介
1995年2月，比亚迪公司创始人王传福在深圳市创立比亚迪实业公司，最初主营业务为开发和设计电池。2003年，比亚迪实业公司通过八年快速发展，成为了全球第二大手机电池制造商，仅次于日本三洋。在2003年收购秦川汽车有限公司后，正式成立比亚迪汽车有限公司。2007年10月，比亚迪公布了当年电池研发领域的最新成果——磷酸锂铁LFP电池，随后于2008年发布了全球首款紧凑型双模混合电动汽车F3DM，这是比亚迪首次涉足新能源汽车领域[2]。2009年，该款汽车的总销售量为448400辆，凭借实惠的价格迅速打开了非洲、南美和中东等地区的市场，随后比亚迪凭借电池和汽车等方面的技术积累迅速发展，新能源汽车业务成功跻身世界前列。[3]
比亚迪公司年度财务报告和相关数据显示，最近五年来比亚迪公司各项财务指标总体呈稳步增长趋势。表1-1可以看出，2020年公司各项指标整体往好的方向发展，主要因为即使在面对严峻复杂的国际形势和突如其来的新型冠状病毒肺炎的情况下，国内新能源汽车产销量仍实现了逆势增长，均创历史新高。在新能源汽车全面发展的浪潮下，随着国内疫情得到稳定控制，年底，新能源汽车产销量逐渐回暖，月产销环比持续改善。[4]同时，疫情亦催化了在线教育、远程办公、在线娱乐等新的商业机会，手机部件及组装业务和全球光伏市场依然实现了超预期增长。2021年，比亚迪将持续增加在研发和营销方面的投入，稳固自身优势。
（二）比亚迪新能源汽车市场营销现状
1.产品现状
2020年全球汽车产业开始加快变革和转型升级的步伐，比亚迪作为新能源汽车领域的佼佼者，不仅在该年汽车总销量上稳居全球前列，也在通过不断进行技术迭代推动行业的高质量发展。年初比亚迪进一步加深了汽车驾驶智能化的应用和网联系统的开发，通过DiPilot辅助驾驶系统和DiLink智能云系统打造全新的人机交互体验。此外，比亚迪还全新设计了汽车内外饰，有效提升整车质感，通过将其应用在全新的“汉”系列轿车上，成功打开了20万价位的新能源旗舰轿车市场。2021款“唐”系列SUV经过了全面升级，与“汉”系列轿车一起打造新能源汽车的双旗舰路线，让比亚迪在中高端旗舰车型的市场上更具竞争力。其中“汉”系列轿车更是全球首款搭载刀片电池的量产车，自2020年7月上市以来，销量节节高升，一举成为了我国首款月销破万的高端C级轿车。[5]同年11月，比亚迪还与滴滴出行合作发布了全球首款定制网约车“D1”，全面贴合目前日益增长的网约车司机人群的独特需求。它们与比亚迪“王朝家族”里的“宋”“秦”“元”系列一起，搭配“e”系列和其他定制车型组成了庞大的新能源汽车产品组合。
2.价格现状
在价格策略上，比亚迪公司考虑到了我国消费者消费力和市场特点。2020年市场上比亚迪新能源汽车的起步价在5至28万元间，涵盖了新能源汽车从入门到旗舰的大部分价位段。比亚迪主打高性价比战略，该战略为比亚迪赢得了国内大量的市场份额，让比亚迪新能源汽车在中国市场站稳脚跟，也为后续的高端车型提供了上升空间。随着汽车行业每年销售淡旺季的转换，比亚迪还会对价格进行适当调整，在保证产品销量的同时提升产品的市场竞争力。[6]
3.渠道现状
比亚迪结合我国新能源汽车市场的特点划分出九个营销大区，包括：广东、湖南、四川、浙江、上海、山东、陕西、北京和东北。比亚迪通过对渠道团队进行培训、考核使得比亚迪客户在各大区都能够享受到近乎一致的高质量服务，同时根据各市场的消费者习惯、消费水平和反馈进行调整和整合。
目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了我国大部分区域，在国外市场也逐渐建立起强大优势，经销商数量较2005年增长了10倍有余，强大的渠道网络覆盖为比亚迪新能源汽车的品牌渗透和战略发展提供了良好的支撑。[7]
4.促销现状
比亚迪会对不同细分市场、不同销售反馈采用相对应的促销策略，并对当地经销商进行严格管控，避免经销商破坏促销规则，充分保证了比亚迪新能源汽车市场价格的稳定性，也为消费者提供了价格保障。
汽车销售存在淡旺季的特点，针对这一特点比亚迪也制定了相应的策略。在旺季到来前一个月，比亚迪会加大在媒体方面的宣传推广，让消费者加深对比亚迪品牌的印象，同时在环保、性价比方面对比亚迪产生好感，提高市场认可度，加强比亚迪新能源汽车在销售旺季来临时的竞争力。
二、比亚迪新能源汽车市场营销策略存在的问题
（一）销售市场不确定性
作为新兴产业，新能源汽车目前对于消费者而言除了新鲜感外更多的是陌生感，接受程度可以说相当“保守”。消费者会为新能源汽车带来的新功能和新体验好奇，但对阻碍消费者购买起到决定性因素的还是消费者的质疑和不信任感。例如新能源汽车在同等定位下相对高昂的价格，基础的充电设施覆盖仍未十分完善，加之部分新能源汽车性能、电池、自动驾驶事故的新闻让消费者不禁会思考值不值得去购买。[8]同时，比亚迪在传统汽车销售市场的营销策略并不一定能适应新能源汽车市场的销售情况，这对于比亚迪在新能源汽车市场制定相应促销策略而言是一个很大的挑战。
（二）配套设施不完善
汽车为人类生活带来的最大好处之一就是提高了人们出行的便利性，这也是消费者选择购买的主要原因之一。比亚迪新能源汽车跳跃到了一个不同于传统汽车的运行模式里，它严重依赖于充电站等配套基础设施，就如传统汽车依赖于加油站。唯有当充电可以随时进行，消费者能够轻松、快速地为所驾驶的新能源汽车充上电，新能源汽车市场才会完全打开。
我国乃至其他新能源汽车市场的充电设施仍处在建设和完善阶段，即使充电站有可以居家、小区建设的优势，也仍有成本较高和所需充电时长较久等阻碍，在私人住宅、小区、地下停车场建设的配套充电站非常少，几乎无法达到支撑大量私家新能源汽车出行的要求。[9]这也成为制约比亚迪新能源汽车市场推广的主要因素之一。
（三）价格定位不准确
对于新能源汽车行业而言，如何平衡好价格与成本是一大难题。其新兴产业的特性面临着技术研发、生产规模和基建覆盖等成本压力，在定价方面不宜采用价格导向型策略。如果定价太高，难以被消费者接受，便很难进入消费领域市场；如果定价过低，不仅对于企业营收而言存在压力，也对企业后续产品的发展和档次提升存在一定制约。[10]比亚迪在前期发展时以低廉的价格赢得了大量的市场份额，但也给消费者留下了廉价的印象。
价格策略的制定需要充分分析目标市场的消费者心理，不可盲目跟风或者套用过往的定价方式。比亚迪新能源汽车的定价没能有效结合消费者的需求、习惯，消费群体特征不加区分、定位模糊，由于定价笼统，在定价策略方面难以脱颖而出，也会导致产品在行业内缺乏竞争力。
（四）产品单一，市场细分不精确
在产品策略上，除了消费领域的“王朝家族”“e”系列外，比亚迪还与政府合作推出了新能源公共汽车，与滴滴合作推出了“D1”定制网约车。但相较于传统汽车和新能源汽车同行而言，比亚迪新能源汽车的车型并不算丰富，在售新能源车型屈指可数，对于目标群体市场不够细分、缺乏精准的市场地位，还有很大的提升空间。[11]
此外，比亚迪新能源汽车产品线的部分产品的渗透力不够强，如比亚迪2019年下半年推出的“e”系列新能源汽车，虽然价格相对较低，但与其他品牌的入门款车型相比并没有足够吸引消费者优先选择的特色，没有如预期般成为新的爆款车型。
（五）销售渠道不统一
比亚迪新能源汽车的销售渠道沿用了传统车企的模式——经销商模式。在比亚迪九个营销大区中，东北大区经济增长疲软，新能源汽车销售的增长幅度相对较低，没必要单独设置一个营销大区，可以考虑和临近大区合并。在渠道管理方面，对各个地区的销售团队都需要进行统一标准化的考核，提高销售团队的整体素质，这也是渠道策略中需要考虑的问题。
三、比亚迪新能源汽车市场营销策略改进建议
（一）产品策略改进
新能源汽车的消费市场十分广阔，但并非所有消费者都能理解和接受新能源汽车对于环境保护的重要性，并且现阶段消费者的议价能力相对还是较强的。因此，加强新能源汽车知识的普及，让更多消费者愿意了解并接受新能源汽车，相信新能源汽车能为环境带来改观、为生活带来便利。在普及新能源汽车知识的过程中，不仅要注重宣传新能源汽车的高质量、操作的便捷性，还需要特别强调新能源汽车的安全技术，注重新能源汽车在生产、使用过程中对环境的友好，激发消费者的社会意识和环保意识，以加强其对于新能源汽车购买的积极态度。
除了消费市场外，新能源汽车还有政府和商业采购的需求。比亚迪可以通过积极加入公共交通、汽车租赁和出租车领域，通过公共领域的大量曝光度来积极宣传新能源汽车，提高消费者对比亚迪新能源汽车的认知度和品牌的认可感。
（二）完善配套设施
现代传统燃油汽车行业的发展已经十分成熟，各型各色的车企众多，日常汽车种类也涵盖了轿车、商务、越野乃至跑车等各种类型。相对而言，由于新能源汽车行业是新兴行业，驱动机制也与燃油车稍有差异，市面上可供选择的新能源汽车种类十分有限。积极开发新能源汽车的产品种类，可以在很大程度上促进新能源汽车的普及，让新能源汽车覆盖更多潜在的消费细分市场。作为传统燃油汽车的替代品，新能源汽车的差异不能仅仅局限于动力系统，而是应该给消费者带来更多驾驶体验、功能体验上的新鲜感和满足感。除此之外，比亚迪还可以结合国内外不同市场的地域文化习俗，因地制宜地研发或改进相对应的新能源汽车车型，这样可以更快在相对应的汽车市场获得产品竞争力，从而促进产品市场的多样化。
当前我国新能源汽车的产业发展还不算十分成熟，在动力、电池技术等方面仍有很大的改进空间，还存在诸如生产规模不足、单位成本较高的问题。因此，还需要政府有更多的鼓励和支持，出台相应扶持政策，让更多新能源汽车自主品牌能获得更大的利润空间进行研发创新，开发更多样化、更优品质的新能源汽车。
（三）制定合理或有竞争性的价格
1.价格定位
早期比亚迪公司通过相对低廉的价格抢占了新能源汽车市场的一部分份额，如今新能源汽车市场不断扩大，越来越多强劲的对手加入这一战场，同时充电桩等基础设施的建设和覆盖也迫在眉睫，是否有便捷的充电设备开始成为影响消费者选择新能源汽车品牌的重要因素。
考虑到研发和基建成本不断提高、企业利润需要维持，同时低价市场竞争激烈，比亚迪公司需要对高端用户市场进行细致的市场调查，根据消费者偏好，为高端用户群体打造独特的产品体验。2020年新推出的“汉”系列旗舰轿车便是一次很好的尝试，有助于比亚迪新能源电动车摆脱一贯的廉价印象，拔高产品的价格空间，覆盖更多的消费群体。
2.汽车信贷业务
相对而言，比亚迪公司的客户群体里价格敏感人群不在少数，他们注重产品的性价比，希望能把每一分钱都花在刀刃上。因此，在进行新能源汽车的销售时，可以主动为购买中低端性价比车型的客户推荐和介绍汽车信贷业务。通过减轻他们的首付压力、将成本均匀分摊到后续的使用周期中，可以减轻他们在选车、付款时的顾虑。比亚迪公司还可以积极地与银行、保险机构等合作，在对客户进行更大让利的同时，也能更好地提高公司自身的利益。
3.细分市场，准确定位
关于促销策略，比亚迪首先需要充分细分市场和人群，把不同市场群体的消费水平、生活习惯、地域文化等因素逐个分解，因地制宜，采取相应的促销方式，如折扣、礼品、定制服务、增值组合或一站式服务等。同时依然对经销商保持严格的价格管控措施，确保比亚迪价格体系的稳定性和客户整体体验的一致性。
其次，在汽车销售旺季来临前，比亚迪可以对消费者的需求和建议进行市场调查，在调查基础上进行促销策略的修正和调整，制定出更为合理可行的方案。这样不仅可以拉进消费者的距离、增强比亚迪的品牌认同感，还会让消费者觉得受到了足够的尊重，提升品牌忠诚度，从而成为品牌宣传的一份子，帮助比亚迪扩大品牌影响力，在另一个方面促进了比亚迪新能源汽车的销售。
最后，比亚迪公司也可以创造一个自有的品牌购物日，例如天猫淘宝11·11、京东6·18、小米8·16之类互联网公司创造的“节日”。不仅可以在当日有效增加平台产品销量、提升品牌知名度，还能在外界留下深刻的社会印象，具有很强的社会影响力。打造一个品牌日对比亚迪来说是可以借鉴的，同时比亚迪也有能力去达成并长期执行，一旦比亚迪的品牌日在行业内形成了约定俗成的“习惯”，便能为企业带来长期、丰厚的收益和广泛的宣传效果。
（四）制定统一销售渠道
现如今网络营销势头迅猛，比亚迪可以利用各种网络营销手段去拓展营销方式，打入线上市场。网络营销可以使汽车厂商与顾客的沟通不再有距离的障碍，同时得益于现在AR、VR技术的发展，厂商有更便捷和开阔的平台去传播信息和促销产品，具有很高的实用价值。
在国内，比亚迪可以利用社交媒体如微信公众号、新浪微博和各种短视频平台，或者是百度贴吧、天涯、各大汽车论坛或知乎等社区平台，通过推送有关比亚迪新能源汽车的推荐、资讯以及新产品研发等消息，利用红人博主或者专家名人效应，提高比亚迪新能源汽车推广覆盖面、知名度，同时还能提高信息的权威性、有效性。[12]除了国内社交媒体，比亚迪还可以通过运营Twitter、Instagram等海外主流平台，提高全球知名度。
网络营销有众多优势，但也可能出现虚假信或恶意攻击的情况，因此，比亚迪公司也需要善用网络营销去消除失真信息，发挥网络营销的正面作用。
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