摘要
近年来，人们对传媒行业的产品服务需求不断增加，但由于受到新冠肺炎疫情的影响，近两年内，传媒行业发展受到较大的冲击，加之行业内竞争加剧，如何改善传媒企业产品服务，提升传媒企业盈利能力，对提升人们生活质量，具有非常重要的实践意义。所以，本文在现有理论的基础上，对华谊兄弟传媒的盈利能力展开深入探究，运用杜邦分析法，对其近五年来盈利能力核心指标进行对比分析，探究发现：华谊兄弟传媒盈利能力存在的问题为销售净利率偏低、资金使用效率低。建议通过控制成本，提高销售净利率以及完善内部管理，提升资金使用效率，来不断提高华谊兄弟的盈利能力。本文丰富了传媒行业内企业盈利能力的探究，对促进华谊兄弟盈利能力具有重要的实践意义。
关键词：传媒行业；盈利能力；华谊兄弟传媒
Abstract
In recent years, people increasing media industry demand for products and services, but due to the influence of COVID-19 outbreak, nearly two years, the media industry development by big impact, combined with the industry competition, how to improve the media enterprise products and services, improve media enterprise profitability, to improve people’s quality of life, has very important practical significance.Therefore, on the basis of the existing theory, this paper makes an in-depth exploration of the profitability of Huayi Brothers Media, uses DuPont analysis to analyze the core indicators of profitability in the past five years, and finds that the problems existing in the profitability of Huayi Brothers Media are low net sales interest rate and low efficiency of funds.It is suggested that the profitability of Huayi Brothers should be continuously improved by controlling costs, improving the net sales interest rate, improving the internal management and improving the efficiency of capital use.This paper enriches the exploration of the profitability of enterprises in the media industry, and has great practical significance for promoting the profitability of Huayi Brothers.
Key words: media industry； profitability； Huayi Brothers Media
前言
自进入二十一世纪以来，我国的社会经济在高速发展，科学技术在不断改革创新，居民的生活水平也在逐步上升，人们对精神文化的追求也与日俱增。对于科技含量要求较高，获利能力较强的传媒行业得以快速发展。近年来，传媒行业内企业间的竞争不断加剧，各传媒企业如何在激烈的市场竞争中保持稳健发展，增强企业获利能力，对其经营发展具有十分重要的实践意义。一般情况下，企业的盈利能力是对企业财务状况分析的一个重要的考量指标，也是衡量企业是否能长久经营的主要指标。所以，企业在正常的经营活动中，促进其盈利能力的提升，有助于企业获取充足的利润，从而促使企业能够更好地经营发展。所以，如何有效提升企业的盈利能力，对传媒企业的经营发展具有积极的促进作用。基于传媒行业的发展现状，本文选取传媒行业内的代表性企业——华谊兄弟传媒作为具体的案例，深入研究其盈利能力近几年的状况，探究影响企业盈利能力主要的问题，并据此提出具有针对性的解决对策。
第1章 盈利能力相关理论概述
1.1 盈利能力的概念
盈利能力，又称收益能力，代表企业通过日常经营活动，而取得收益和利润的一种能力，可以较好地反映出企业的财务能力。企业的经营发展的最终目标在于实现利润最大化，企业的盈利能力分析有效地反映企业的利润获取水平。常见的盈利能力指标有销售净利率、销售毛利率、总资产净利率、权益净利率等。并且可以通过因素分析法、比率分析法以及比较分析法对盈利能力指标进行分析比较。除此之外，还可以结合杜邦分析法对企业整体的盈利能力进行深入探究。
1.2 盈利能力分析的目的及意义
企业盈利能力分析的目的，在于帮助企业在自身发展过程中发现经营的不足之处，并为提升企业盈利能力提出解决方案，促进企业获取更多市场份额。
盈利能力分析因为报表使用者的不同而产生不同的意义。具体如下：
首先，对于企业的管理层而言，对企业进行盈利能力深入分析，有助于及时发现企业在经营发展的过程中存在的不足，制定有效的经营管理方案，优化经营管理活动，改善企业的经营发展。
其次，对于企业的债权人而言，对企业盈利能力进行分析，可以帮助债权人更好地了解企业的财务状况，以此来评估企业按时还本付息的能力，从而做出合理的借贷决策。
此外，对于企业相关投资者而言，通过对企业盈利能力的分析比较，可以帮助投资者了解掌握企业的经营发展状况，为保障自身投资权益，提供科学的决策依据。
1.3 盈利能力分析方法
1.3.1 杜邦分析法
杜邦分析法，又称杜邦财务分析体系，最早是由美国杜邦公司成功应用而得以命名。常用于分析企业的整体财务状况，是评估企业绩效的方法之一。杜邦分析法将盈利与营运和偿债结合起来，即可更加综合地分析企业的盈利能力。杜邦分析法的优点在于可以使财务分析更层次分明，条理突出。具体的杜邦分析体系如下图1.1所示。
根据上图1.1可知，该体系将权益净利率作为核心，同时权益净利率也是企业盈利能力分析的关键指标，通过对权益净利率进行逐层分解，找出影响企业盈利能力的主要因素，有助于企业更好地采取具有针对性的对策，提高企业盈利能力。
1.3.2 因素分析法
因素分析法，是指将目标指标进一步分解为各个关联因素，通过计算和对比分析，可以快速找到对目标指标变动产生影响程度最大的主要因素。常用的分析方法有连环替代法和差额分析法。该分析法的关键在于各关联因素需要按照一定的顺序进行替代，并且在计算每一个关联因素的影响时，都需要在前一次的计算基础上进行，以此来计算各关联因素引起目标指标的变化程度。
第2章 传媒行业盈利能力现状分析
2.1 传媒行业发展现状
近年来，随着居民生活水平的提高，对传媒企业提供的各项产品服务的需求不断增加，促使传媒行业得以快速发展，传媒行业2016年到2020年产业总值情况，具体如下图2.1所示。
由上图2.1可知，传媒行业自2016年到2020年以来总产值整体呈现上升趋势，从16270.5亿元上升至24435.4亿元。但同比增速在2016年到2020年间整体呈现下降趋势。2016年到2018年间虽然同比增速仍高于两位数，但下降幅度明显，直至2019年和2020年的同比增长率仅为7.95%和8%，同比增速近几年来首次跌破两位数。在中美贸易摩擦带来的经济影响以及多方承压的背景下，传媒行业总产值增速减缓，导致传媒行业发展的不确定性增加。
近两年来，又由于新冠肺炎疫情在全国各地的蔓延，导致各行各业的经营发展都受到重大影响。特别是对于传媒行业中的电影产业，因防疫要求，我国影院须在在2020年1月至7月暂停营业，造成许多影片无法按时上映。相关数据显示，我国电影总产量2020年出现大幅下降，为650部。直到2021年，我国新冠肺炎疫情得到有效控制，各大影院恢复营业，2021年电影总产量有所增加，为740部，同比增长了13.85%，且2021年电影票房总收入也有所增加，总收入高达472.58亿元，相较于2020年，同比增长率高达131.46%。2021年春节档电影总票房高达78.42亿元，创下了历史最新记录，其中《你好，李焕英》票房高达54.13亿元，成功挤进我国电影票房排行榜的前三名。在传媒行业不断发展的同时，行业内的竞争也在不断加剧，但仍不乏优秀的传媒企业在崛起，比如光线传媒、中国电影、万达电影等等。
2.2 传媒行业盈利能力现状
近两年里，由于受到新冠肺炎疫情的影响，传媒行业受到较大的影响，行业内盈利能力总体下降，2020年行业内营业收入总额为5875.24亿元，同比下降了28.64%，而后在2021年第一季度，传媒行业的盈利能力有所提升，一季度实现营业收入1431.16亿元，同比增长了28.64%；经营活动现金净流量为34.20亿元，增长率高达525%。从上述数据中可以发现，新冠肺炎疫情在得到有效控制之后，传媒行业的盈利能力也在逐渐回温。
第3章 华谊兄弟传媒盈利能力分析
3.1 华谊兄弟传媒概况
华谊兄弟传媒股份有限公司自1994年成立至今已有27年，并于2009年成功上市，是传媒行业内产业链较为完善，娱乐资源较为丰富的企业之一。近年来，华谊兄弟传媒根据自身在行业内多年积累下来的丰富经验与资源，通过不断地改革创新，建立起实景娱乐与影视娱乐相结合的新商业模式。然而，在传媒行业不断发展的同时，传媒行业内企业的竞争也在不断加剧。虽然华谊兄弟传媒积极应对传媒行业因调整优化所带来的困难与挑战，但在2018年，华谊兄弟传媒仍然出现亏损情况，这也是自企业上市以来第一次出现亏损。
3.2 华谊兄弟传媒主营业务现状
华谊兄弟传媒2020年受新冠肺炎疫情的影响，上半年根据国家防控要求，对于公共场所进行的各种限制关闭，在下半年因疫情得到有效控制，各大公共场所才开始慢慢恢复正常运营，该影响使其在2020年营业收入非常惨淡，仅有15亿元，与去年相比暴跌了三成。
企业的营业收入，按照产品分类，其中占比相对较高的是影视娱乐，占有13.09亿元，占了营业收入的87.29%，其余收入来自品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐、其他业务收入等，各类营业收入具体占比情况。
图3.1华谊兄弟传媒各类业务营业收入占比分布情况
进一步对营业收入的地域分布情况进行统计分析，具体如下图3.2所示。
由上图3.2可知，华谊兄弟传媒的营业总收入中，有30.43%的营业收入来自华东地区的销售收入，占比相对最高，其次是华北地区，占比20.92%，此外华南地区、华中地区的营业收入在总收入中的占比，也超过了10%，由此发现，华谊兄弟传媒的营业收入，主要分布在华东地区、华北地区、华南地区以及华中地区。
华谊兄弟传媒近年来，积极实施“实景+影视”的新商业模式，加大对影视业务的投资支持力度，与上下游企业加强合作，努打造高质量的优秀作品，不断优化资源配置，提升企业的主营业务核心竞争力。
3.3 华谊兄弟传媒盈利能力分析
为全面分析华谊兄弟传媒的盈利能力，本文运用杜邦分析法，并借助连环替代法，结合华谊兄弟传媒2016年至2020年的财务报表数据，选取四个核心指标：权益净利率、销售净利率、总资产周转率以及权益乘数，进行纵向和横向对比，分析影响华谊兄弟传媒盈利能力的主要原因。
3.3.1 华谊兄弟传媒2016-2020年权益净利率分析
由上图3.3可知，华谊兄弟传媒的权益净利率在2016年到2019年间，呈现逐年下降的趋势，2020年有所提高，但近五年来权益净利率总体水平呈下降趋势。而进一步与行业均值进行对比分析，发现华谊兄弟传媒的权益净利率除了2018年和2020年高于行业的均值，其余都低于行业内权益净利率的均值水平。综上分析可知，华谊兄弟传媒的权益净利率近五年整体呈下降趋势，并且在行业内处于中等以下水平，如何有效提升权益净利率，是华谊兄弟传媒提升盈利能力时需要重点考虑的因素。
3.3.2 华谊兄弟传媒2016-2020年销售净利率分析
对华谊兄弟传媒的销售净利率进行统计分析，并与行业内均值水平进行对比分析，具体如下图3.4所示。
由上图3.4可知，华谊兄弟传媒的销售净利率在2016年到2019年呈现逐年下降趋势，从28.37%下降至-180.09%，2020年销售净利率有所提高。但近五年华谊兄弟传媒的销售净利率总体呈下降的趋势。进一步与行业内均值进行对比分析，发现在2016年至2018年间，华谊兄弟传媒销售净利率高于行业均值，但在2019年至2020年间开始低于行业均值。综合分析可知，华谊兄弟传媒的销售净利率下降幅度明显，且在近两年内开始低于行业内均值水平，可见企业的盈利能力水平偏低，有待提升。
3.3.3 华谊兄弟传媒2016-2020年总资产周转率分析
对华谊兄弟传媒的总资产周转率进行统计分析，并与行业内均值水平进行对比分析，具体如下图3.5所示。
图3.5华谊兄弟传媒2016-2020年总资产周转率对比分析
由上图3.5可知，华谊兄弟传媒的总资产周转率在近五年内总体呈现下降的趋势，从2016年的0.19下降至2020年的0.15，表明对资产的使用效率下降。进一步与行业内总资产周转率进行对比分析，发现近五年来，华谊兄弟传媒的总资产周转率始终低于行业内的均值水平。综上所述发现，华谊兄弟传媒对总资产的使用效率低于行业内的均值水平，有待提升。
3.3.4 华谊兄弟传媒2016-2020年权益乘数分析
对华谊兄弟的权益乘数进行统计分析，并与行业内均值水平进行对比分析，具体如下图3.6所示。
图3.6华谊兄弟传媒2016-2020年权益乘数对比分析
由上图3.6可知，华谊兄弟传媒的权益乘数在2016年到2020年间，总体呈现上升的趋势，已经从2016年的2.02上升至2020年的2.65。权益乘数的增加，说明华谊兄弟面临的偿债压力越大，其财务风险也相应的越高。另外进一步将权益乘数与行业均值进行对比分析，发现在2016年和2017年超过行业均值，而后在2018年至2020年间低于行业均值，综上分析发现，华谊兄弟传媒所面临的财务风险近几年内低于行业内均值的水平。
3.3.5 各因素对华谊兄弟传媒盈利能力的影响分析
华谊兄弟传媒在2016年到2020年间，其杜邦分析法中的核心指标分布情况，如下表3.1所示。
表3.1华谊兄弟传媒2016-2020年核心指标分布情况
| 年份 | 权益净利率 | 销售净利率 | 总资产周转率 | 权益乘数 |
| 2016年 | 10.89% | 28.37% | 0.19 | 2.02 |
| 2017年 | 10.03% | 25.01% | 0.21 | 1.91 |
| 2018年 | -8.97% | -23.36% | 0.2 | 1.92 |
| 2019年 | -59.43% | -180.09% | 0.15 | 2.2 |
| 2020年 | -28.50% | -71.70% | 0.15 | 2.65 |
按照销售净利率、总资产周转率和权益乘数的顺序进行替代，并根据公式计算探究各指标对权益净利率的影响程度，具体公式如下：
以权益净利率2019年与2020年为例，各指标按顺序进行替代：
各个指标根据上述顺序逐一进行替代，各公式的计算对权益净利率变动产生影响的具体含义，如下表3.2所示：
表3.2各个指标对权益净利率的影响
| 计算公式 | 具体含义 |
| （4.2）-（4.1） | 销售净利率变动产生的影响 |
| （4.3）-（4.2） | 总资产周转率变动产生的影响 |
| （4.4）-（4.3） | 权益乘数变动产生的影响 |
| （4.4）-（4.1） | 权益净利率整体变动情况 |
根据上述方法，对华谊兄弟传媒近年来权益净利率及其变动的影响因素进行分析，具体结果如下表3.3所示。
表3.3各指标对权益净利率的影响分析
| 年份 | 权益净利 率 | 权益净利率整体变动情况 | 销售净利率的变动产生的影响 | 总资产周转率的变动产生的影响 | 权益乘数的变动产生的影响 |
| 2016年 | 10.89% | —— | —— | —— | —— |
| 2017年 | 10.03% | -0.86% | -1.29% | 1.01% | -0.58% |
| 2018年 | -8.97% | -19.00% | -19.40% | 0.45% | -0.05% |
| 2019年 | -59.43% | -50.46% | -60.18% | 17.29% | -7.56% |
| 2020年 | -28.50% | 30.93% | 35.77% | 0.00% | -4.84% |
由上表3.3可知，华谊兄弟传媒的权益净利率在2016年至2020年之间出现较大幅度的下降，其中2017年对权益净利率变动产生较大影响的分别是销售净利率和总资产周转率，导致权益净利率变动了-1.29%和1.01%。2018年对权益净利率变动产生较大影响的分别是销售净利率和总资产周转率，导致权益净利率变动了-19.40%和0.45%。2019年对权益净利率变动产生较大影响的分别是销售净利率和总资产周转率，导致权益净利率变动了-60.18%和17.29%。
2020年对权益净利率变动产生较大影响的分别是销售净利率和权益乘数，导致权益净利率变动了35.77%和-4.84%。综合数据分析可知，权益净利率变动受销售净利率的影响程度最大，其次是总资产周转率。
3.4 华谊兄弟传媒盈利能力存在的问题
3.4.1 销售净利率偏低
结合上文对华谊兄弟传媒盈利能力主要指标的对比分析可知，华谊兄弟传媒的销售净利率在2016年时为28.37%，而到2020年，销售净利率下降至-71.70%，销售净利率的下降，说明华谊兄弟传媒获取的单位销售收入中，净利润下降，而且销售净利率在近两年内，开始低于行业内的均值水平，由此表明，无论是纵向对比还是横向对比，都说明华谊兄弟的销售净利率偏低。另外结合连环替代法对华谊兄弟传媒盈利能力的分析可知，销售净利率也是影响华谊兄弟传媒权益净利率的最关键的因素。综合上文分析可知，销售净利率偏低，是华谊兄弟盈利能力方面存在的最主要的问题。
销售净利率偏低，主要是由于对成本控制管理水平较低导致，华谊兄弟传媒的营业收入从2016年的35.03亿元下降至2020年的15亿元，但其营业成本仅从17.10亿元下降至9.30亿元。由此可见，营业成本的下降幅度没有营业收入的下降幅度大，造成在收入中，营业成本的占比较高，从而导致销售净利率偏低。
3.4.2 资金使用效率低
综合上文的数据对比分析的结果可知，华谊兄弟传媒的总资产周转率从2016年的0.19下降至2020年的0.15，整体呈下降趋势，且始终低于行业内的均值水平。总资产周转率是评价企业对资金使用效率的经济指标。企业利用单位资金，获取收益的能力被称为企业对资金的使用效率。总资产周转率的下降，表明企业对资产的使用效率下降，不利于华谊兄弟传媒盈利能力的提升，如何有效提升对资金的使用效率，也关系到华谊兄弟传媒总资产周转率能否有效提升，从而提升华谊兄弟传媒的盈利能力。
第4章 华谊兄弟传媒盈利能力存在问题的对策分析
4.1 控制成本，提升销售净利率
首先，华谊兄弟传媒应当继续重视并不断提高作品质量，重视企业作品市场口碑的电商，加大对作品的投资力度，比如可以学习借鉴迪士尼的专业精神；关注长远利益，比如在建筑、服装等方面，加入传统文化元素，不断优化设施，提供优质的作品和服务，提高客户的满意度，从而增加客户二次消费的意愿。
其次，充分发挥自身品牌价值和优势，积极与产业内企业进行合作，保证品牌授权业务不断发展，不断优化制作的内容，提升企业的核心竞争力。
此外，关注企业成本支出，对各类成本进行综合对比分析，识别出不必要的成本、占比过高且不合理的成本，积极采取有效措施，降低成本占比，提升净利润在营业总收入中的占比，进而促进华谊兄弟传媒盈利能力的有效提升。
4.2 完善内部管理，提升资金使用效率
资金使用效率与企业内部管理水平存在密切的关系，不断完善华谊兄弟传媒的内部管理，提高内控治理水平，为有效使用资产，提高资金使用效率，提供必要的基础。为有效提升资金使用效率，建议华谊兄弟传媒进一步完善内部管理，一方面规范内部各项制度，保障各项业务活动均有制度依据，保障各项活动有序开展；另一方面，明确权责利益，减少内部不必要的成本支出或耗费，统筹管理各项经营活动。
除此之外，定期对内部各项经营活动展开审计分析，分析各项经营活动收入和成本支出的合理性，加强内部人才队伍建设，不断提高人员管理水平，切实提升内部管理水平，从而有效促进企业对资金使用效率的有效提升。结论
随着我国的社会经济持续地发展，科学技术不断地改革创新，居民的生活水平逐步提升，对传媒企业的产品服务的需求量不断增加。如何改善传媒企业产品服务，提升传媒企业盈利能力，促进传媒企业持续稳健发展，对提升人们的生活质量具有非常重要的实践意义。
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