摘要
随着电子商务技术的不断发展和应用范围的拓宽，餐饮服务行业O2O电子商务迎来了发展的关键时期，为餐饮服务行业创新发展模式提供了更广阔的发展前景。在此背景下开展关于餐饮行业O2O电子商务问题的研究具有重要的现实价值。本文基于这一背景开展关于O2O电子商务模式在餐饮行业的应用现状问题研究，通过分析O2O电子商务模式在餐饮行业的应用现状，以“饿了么”为例，总结在O2O电子商务模式在餐饮行业应用中存在的劣势和不足，并提出优化对策，研究表明O2O电子商务模式在餐饮行业的应用问题主要体现在系统安全管理欠缺，消费者差异化服务定位不明确，O2O电子商务管理风险较大以及平台传播功能不全等方面。为此，一是应加强技术创新，提高安全意识；二是立足消费者群体，提供差异服务，三是做好资料审核，构建惩戒制度，四是精准定位市场，强化针对传播，以提升市场竞争力。
关键词：O2O；电子商务；餐饮行业；饿了么
1 绪言
1.1 研究背景
随着电子商务技术的持续发展，餐饮行业电子商务技术的应用越来越广，电子商务也成为餐饮行业发展的重要方向。越来越多餐饮企业开始走进新的发展领域，挺高自身的市场应变能力和竞争力。在这样的发展浪潮下，一方面应继续开展关于餐饮行业电子商务发展模式的创新研究，另一方面也要针对餐饮行业电子商务应用中存在问题的分析，结合行业实际以及电子商业模式设计理论，不断优化餐饮行业电子商务应用的模式和方法，提高餐饮行业电子商务发展效率。
餐饮行业是第三产业的重要组成部分，不仅有着巨大的消费市场，同时也吸纳了大量的社会就业群体。在餐饮行业电子商务产业持续发展的背景下，大量互联网巨头也开始进入餐饮O2O市场，开展业务的创新。其他中小型餐饮企业也逐步开展电子商务技术应用的探究，这直接推动了餐饮O2O市场的整体发展。
1.2 研究意义
本文以“饿了么”为例，总结在O2O电子商务模式在餐饮行业应用中存在的劣势和不足，并提出优化对策。研究意义在于可以进一步丰富餐饮行业电子商务相关理论依据，同时为餐饮行业电子商务应用提供具体的参考建议，以更好地促进餐饮业电子商务的发展，具有很强的研究意义。
1.3 研究内容
通过分析O2O电子商务模式在餐饮行业的应用现状，以“饿了么”为例，总结在O2O电子商务模式在餐饮行业应用中存在的劣势和不足，并提出优化对策。随着O2O电子商务的持续发展，必须要持续开展业务的创新，不断优化餐饮行业电子商务应用的模式和方法，提高餐饮行业电子商务发展效率。
1.4 研究方法
1.4.1 文献研究法
对搜集到的文献资料进行深入的分析，结合自己的理解，提炼出理论研究方向。
1.4.2 案例分析法
以饿了吗作为例，运用案例分析法，开展数据和资料的搜集，对案例进行剖析。
1.5 国内外研究现状
随着电子商务的开展，相关研究越来越多，国内外研究学者对电子商务在餐饮业中运用的相关研究成果也逐步丰富。在国外研究现状中，美国研究学者Kenneth(2018)[1]提出餐饮业电子商务基于现代互联网信息技术，是在网络经济和餐饮业数字化发展环境中应运而生的创新商业模式，具有十分显著的商业优势，服务工作也更加高效。Peltier(2019)提出将电子商务技术运用到餐饮业发展之中，实现相关餐饮服务产品的电子化交易，转变餐饮业经济发展方式，目的是实现餐饮业的快速发展，降低了中间交易环节，提高餐饮业的交易效率。
国内研究现状中，邢青(2018)[2]提出我国餐饮业电子商务项目种类繁多，许多餐饮品牌通过电子商务项目抢占市场具有了一定的市场认可度。胡桂珍(2019)[3]提出餐饮业电子商务具有传统商务模式不具备的优势，未来电子商务在餐饮业具有广泛的发展前景，但因为发展时间尚短，由于缺乏相关实践经验，使得餐饮业电子商务方法仍然处于探索和模仿的阶段。荆林，马彦华(2010)[4]提出餐饮业电子商务发展过程中应加强效率评价，这直接影响了消费者对于餐饮企业电子商务的认可度和满意度。在激烈的市场竞争中，消费者的满意度直接决定了餐饮企业是否能够快速的抢占市场，因此餐饮企业必须重视对电子商务项目的评价。
刘宛岚(2019)[5]提出我国餐饮业电子商务发展存在的问题主要表现在：缺乏科学合理的电子商务管理制度，电子商务服务质量难以得到有效的保障；对电子商务项目的评价重视不够。刘欣梅(2018)[6]提出如何充分发挥餐饮企业自身文化优势，在行业竞争中脱颖而出则是餐饮企业电子商务文化建设过程中必须高度关注的问题。宋路璐 (2018)[7]在餐饮企业发展电子商务工作中还需要切实加强与客户的交流与互动，构建起良好的关系，在此基础上，不断提高客户参与电子商务消费的积极性。吕芹(2018)[8]提出电子商务专业人才的素质建设是餐饮企业今后人才队伍建设的方向，人才保障是迎合互联网时代必须关注的问题。
2 理论概述
2.1 电子商务的概念与特点
电子商务是指利用各种电子工具完成的商业过程。电子商务是伴随信息科技及互联网技术的高速发展而兴起的创新商业模式，具有十分显著的优势性，主要表现为：
2.1.1 普遍性
电子商务模式基于不断发展的电子商务技术，传统的商务模式存在着发展环节过多的弊端，而电子商务模式具有传统商务模式[9]不具备的优势，使得电子商务快速走进各行各业。电子商务在餐饮行业，教育行业等各大领域都有应用，在当前时代发展的背景下，电子商务是迎合时代发展的，电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
2.1.2 整体性
电子商务模式中涵盖了十分丰富的电子管理工具，能够适用于各行各业的商务活动需求，这也显著增强了这种商务模式的整体性和整合性。电子商务将人工操作与互联网结合，人们不用再面对面的，看着实实在在的货物，靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易，而是通过线上网络，通过网上琳琅满目的商品信息，完善的物流配送系统和方便安全的资金结算进行交易。
2.1.3 协调性
电子商务不断发展，具有不断发展、不断完善的特点，与社会发展相适应。商务活动具有协调性，在电子商务中需要与配送部门、生产商、技术部门等协作完成。他需要打工人员和消费者，生产方和供货方以及商务伙伴间的协调。
2.1.4 便捷性
电子商务克服了传统商业模式对时间和空间的限制，用先进的电子商务工具随时随地不受限制的轻松实现，省去了很多繁琐的中间环节，具有高度的便捷性优势。人们不用再去实体店进行选购，不用再自己拎包回家，线下实体店还有一定的区域限制和时间限制，营业时间也比较固定，而人们在网上购物只需要一部手机就可以完成，夜间都可以进行购物，隔日就可以配送到家，省去了大量的时间，足不出户就可以买到想要的东西。
2.2 O2O电子商务的内涵与特点
O2O电子商务即Online-Offline模式。O2O电子商务的兴起使得线上-线下的互动更加高效、频繁，有助于商业活动及应用模式的创新构建。
一是对商家来说，O2O电子商务客服时间和空间的限制，使得信息发布更加便捷、高效，有助于营销信息的传递。
二是对消费者来说，O2O电子商务能够迎合消费者个性化的需求，因其具有很强的便捷性优势，也节省了消费者大量的时间和精力。同时，O2O电子商务优化了服务流程，降低了消费者需要花费的成本。
三是对服务提供商来说，有助于拓展商业空间，吸引更多的商家资源，提高平台效益。
2.3 我国餐饮业O2O电子商务模式
2.3.1 团购网站的O2O模式
团购网站的O2O模式是当前我国餐饮业应用最为广泛的电子商务模式，代表性团购网站如拉手网，糯米网，大众点评网等。消费者可以在团购网站中获取商家优惠，并可以根据消费情况对团购商品进行评价，从而在平台中积累了大量的线上消费行为数据，这些数据有利于其他消费者更好地了解商家服务，还能够促进线上线下商品服务的高效对接。
2.3.2 企业自建O2O平台
近年来一些餐饮商家着手构建自己的O2O平台，如肯德基、必胜客等餐饮连锁企业，都拓展了企业自建O2O平台服务。为了加强企业自建O2O平台的推广力度，很多餐饮连锁企业投入大量的营销资金，能够减少运营成本，促进利润水平的提升。
2.3.3 外卖送餐O2O
外卖送餐O2O发展是在国内电子商务环境持续优化的背景下开展。“饿了么”、“美团外卖”已经成为家喻户晓的平台，为了大力推动外卖送餐电子商务产业发展，诸多平台领域将发展电子商务转变为经营方式转型，促进外卖送餐O2O的持续发展。外卖O2O包括：自建自营外卖O2O模式、轻模式平台、重模式平台。饿了么和美团有自己的配送团队就是属于重模式平台。
2.3.4 私人订制O2O
私人订制O2O打造融合体验、消费、品质为一体的服务体系，如“儿媳网”等，线上预定的模式被很多追求品质的消费者所青睐。
3 O2O电子商务模式在“饿了么”餐饮企业的应用现状分析
3.1 “饿了么”简介
2008年“饿了么”平台成立，2018年4月“饿了么”被阿里巴巴集团完成收购[10]。经过多年的发展，“饿了么”的餐饮外卖及相关服务范围更加广泛。将电子商务技术运用到外卖行业的发展之中，在网上实现相关交易，转变传统发展方式，目的是实现产业的快速发展，降低了中间交易环节，提高交易效率。同时，“饿了么”作为一家大型化专业的餐饮O2O平台，不仅为广大用户提供便捷餐饮服务，同时也通过构建数字化、信息化的餐饮生态体系，推动了我国餐饮行业向电子商务发展的进程。随着“饿了么”O2O电子商务运营发展逐步深入，“饿了么”平台也成为国内消费者信赖的著名商标之一。
3.2 “饿了么”外卖O2O的运营模式现状
3.2.1 “饿了么”O2O电子商务营销方式
饿了么运用的是目标市场营销，它的营销方式主要包括：线上与线下相结合。
线上红包补贴推广。“饿了么”在早期开展O2O电子商务营销时开展了大规模的红包补贴推广，利用红包补贴的形式吸引了众多餐饮商家和消费者的关注。线上线下相结合的明星代言营销。从“饿了么”的电子商务营销体系的覆盖情况来看较为完善，线下发放传单并聘请各个领域知名人物，线上借助社交媒体，开拓了有利的营销市场环境，以满足不同客户和消费者的多样化需求，“饿了么”的电子商务渠道销售规模也不断提升。加强与其他互联网平台的合作。“饿了么”通过与微信、支付宝、京东支付、信用钱包等平台开展合作，使得支付流程更加便捷，迎合了市场消费群体的需求，有利于营销工作的开展。
3.2.2 “饿了么”O2O电子商务盈利模式
饿了么的盈利模式包括外卖配送费。外卖配送费是指依据用户的需要将用户购买的外卖配送到用户指定的地方，配送地址有近有远，选取的外卖有轻有重，费用也会随之改变。“饿了么”平台会向用户收取配送费，收取的费用一部分用作送餐人员的工资，一部分是“饿了么”公司赚取的利润。外卖提成费是指入驻“饿了么”平台的商家卖出去的外卖所盈利的资金会按一定的比例分给平台。盈利的越多平台分到的利润就越高。排名费是用户在选取外卖时会根据定位选择距离自己较近一些的商家，而商家想要将自己的显示位置放在最前就需要向平台缴纳一定的费用，显示位置靠前的费用会相对更高。广告费主要分为线下的推广和在平台上发布的广告。在线下，商家给平台缴纳一定的费用来依据饿了么平台的名义进行宣传，在线上，饿了么平台会根据用户的喜好，推送符合用户偏好的广告，向用户推荐的商家广告就是商家给平台缴纳了广告费。
3.2.3 “饿了么”O2O电子商务技术模式
“饿了么”用自己的大学生团队设计网站，设计了符合大学生需求的网站，注册过程和订餐过程十分简洁，不需要特别繁琐的操作，主要是用到了三种先进技术：
网上订餐系统。用户可以清楚地查看到商家的全部信息，其中包括商家的地理位置、菜品、价格、配送条件等。自行组装终端。使用终端的商家只需要支付每年一定的租金费用，价格较为便宜，能够得到商家的接受。
个性化设计。借助于手机等移动终端，消费者可以直接看到周边商家的详细信息，快速查询到餐馆的信息，了解消费者的评价情况，便于在众多选项中形成购买决策。在配送员配送的过程中，平台会友情提示：“下雨天路滑，外卖会晚点送到”，给消费者一种亲切的体验感。
3.3 “饿了么”平台的成功因素
饿了么成功的关键在于O2O模式的闭环尝试。普通O2O模式是借助网上宣传，将消费者引入线下实体店进行交易的，而将线下实体行业引入到线上网络，确是困难的问题，张旭豪通过“饿了么”的支付架构解决了这个问题，即用户在线上支付之后，去线下实体店进行体验，体验过后，实体门店再去网上进行结算。这就形成了从线上到线下再到线上的整个闭环，饿了么的成功除了闭环模式之外还有其他原因：
市场竞争不强。起初“饿了么”是针对学校周边的外卖问题而成立的，主要的竞争在于学校的食堂，但学校食堂价格偏低，种类过于单一，营业时间也比较固定，学生想要吃宵夜的时候，能够配送的食堂少之又少。这样饿了么的高校外卖市场的发展就有了较大的空间。
市场具有整合线下餐馆的需求。高校附近餐馆的消费群体主要来自学生群体，所以价格相对便宜，这些餐馆的共同需求就是在价格较低的情况下又能够很好地宣传餐馆信息，而能很好地解决这个问题的方案就是通过外卖平台发布他们的信息。
高校学生对互联网的接受程度较高。现在的时代是快节奏时代，大学生群体对快节奏的生活方式和网络沟通能力较为享受，所以，大学生群体是最适合并且最容易接受“饿了么”外卖O2O的。大学生对手机的使用最为广泛，大学生晚上上网时间相对较高，在网上购物的行为更是普遍，在晚上浏览各种外卖平台的时候他们对夜宵的需求、对这种生活方式的适应，都是接受程度最高的。
饿了么注重用户体验使用良好的前端设计。O2O平台要能够确定用户所处的位置，饿了么能够使用户很容易的定位自己的地理位置，而且商家的信息展示也特别直观，商家的信息以及用户购买后的评价信息都能够一目了然。
4 O2O电子商务模式在餐饮行业的应用问题分析
4.1 O2O电子商务系统安全管理欠缺
O2O电子商务系统安全管理主要是交易流程、交易信息、消费者信息的安全管理。但从当前以“饿了么”为代表的餐饮行业O2O电子商务平台O2O电子商务的实际情况来看，仍然存在不完善的问题。例如，消费者要想在“饿了么”平台完成点餐服务，首先就要注册账户，涉及消费者的手机号、姓名等个人信息，而在完成支付过程中需要提供银行卡号、支付宝账号、微信账号及密码等。一旦遭遇黑客或者木马病毒的入侵，很容易出现信息泄露的情况，导致信息安全危机。为此，“饿了么”平台虽然开展了大量的系统安全管理升级工作，但是否能够较好的保证消费者信息安全仍然存在怀疑。从目前来看，很多消费者反映受到过餐饮企业或者其他机构的短信、电话骚扰，信息泄露问题较为突出。
线下外卖骑手泄露用户信息的问题也层出不穷，饿了么等平台会向外卖员提供消费者预留的完整个人信息，有些用户在未点餐情况下有外卖骑手上门送餐并准确报出该用户真实姓名，这些对用户的人身安全问题存在很大的隐患。还有一些卖家专门出售外卖订餐客户的信息。包括电话姓名、订餐地址在内，每条信息的售价不到一毛钱。还有网络运营公司借助软件搜集用户的订餐信息，打包后倒卖给电话销售公司，甚至还有一些外卖骑手也做起了客户信息倒卖的“生意”。
4.2 消费者差异化服务定位不明确
以“饿了么”为代表的网络餐饮平台其经营和盈利非常简单，可复制性较强，这也造成了当前餐饮行业O2O电子商务发展模式千篇一律的现象。商业模式创新也无外乎是“你抄我，我抄你”，提供的O2O餐饮电子商务服务也是同质化严重。“饿了么”也未免陷入同质化服务竞争的困局之中，例如另一个O2O餐饮电子商务平台推出团购活动，其他平台也会蜂拥而上，大打价格战，利用打折来进行竞争，而很少关注消费者对差异化服务需求。例如是在一、二线城市中，很多消费者在获取食品的同时也希望能够获取良好的服务，彰显自己个性和品位的餐饮服务，而“饿了么”平台现在还无法提供更多的差异化产品和服务，针对消费者个性化定制的服务更是少之又少。
饿了么线下推行的充电宝服务，首批将接入合作伙伴怪兽充电的全量点位和设备，消费者之后用饿了么APP扫码即可方便借还充电宝。“人饿了要用饿了么，手机‘饿’了也可以用饿了么”，充电宝借还功能的上线只是第一步。用户借上充电宝之后，要想在不超时的情况下尽早归还充电宝的话，需要去有怪兽充电设备的地方归还，在不熟悉的环境下，想尽快找到充电设备需要一定的时间。而忘记归还充电宝导致归还超时的，更是会带来不必要的麻烦。饿了么在向用户提供生活服务、提供差异性服务的方面，还需进一步探究和发展。
4.3 O2O电子商务管理风险较大
餐饮行业O2O电子商务的参与主体较为复杂，加大了电子商务管理风险，尤其体现在各类宣传评价存在“虚假”的问题之上。在以“饿了么”平台为代表的餐饮行业O2O电子商务平台中，为了吸引消费者的关注，餐饮商家常常会上传一些经过精心修饰的食品照片，光鲜亮丽的照片吸引了大量的消费者，而消费者收到订餐后往往是“图片仅供参考”。此外，餐饮企业或者菜品的评价也与实际相差过大，各种“水军”刷分、刷好评的现象十分常见。还有很多餐饮企业在消费者用餐完毕后，采取打折、送代金券的方式诱导消费者在网站中给予好评。这种破坏真实性的问题应成为以“饿了么”平台为代表的餐饮行业O2O电子商务平台发展必须直面的问题之一。
在线下门店中，外卖餐馆地址也有真有假，几家店共用门面、大堂照片。据调查发现，一家名为“傻老板外卖”的餐馆是“饿了么”的注册商家，它与另外一家叫做“麻辣吃货”的餐馆照片一模一样，很明显，有一家餐馆的照片是“盗”的。记者按照地址查找只找到了“麻辣吃货”，之后去工商局核对，找不到“傻老板外卖”的工商登记记录。饿了么等平台仍存在部分不具备食品经营资质的餐饮服务经营者，这说明审核流程存在一定漏洞。当开店审查通过后，平台并不会定期抽查资质情况，这给浑水摸鱼的商家有机可乘。网上订餐固然方便快捷，但不能处于监管的真空地带，管理风险也是影响其长期发展的制约因素。
4.4 O2O平台传播功能不全
与一般商品不同的是，餐饮行业O2O电子商务是多次重复消费的商品，所以以体验营销作为O2O电子商务发展营销尤为关键。“饿了么”平台当前的传播功能不完善、不全面也是一个主要的问题。“饿了么”平台O2O电子商务的特点迎合了信息时代人们的电子商务消费理念，便捷电子商务方式的流行已经成为大势所趋。“饿了么”的电子商务利用大数据分析等技术，可以更加精准的预测餐饮行业发展动态和消费者的消费行为，促使自身电子商务的长足进步。对于消费者而言，此类餐饮行业O2O电子商务的运用仍然是较为局限的。如果能够优化O2O餐饮电子商务的传播功能，让更多人了解到O2O餐饮电子商务的附加值功能，如媒体社交、智能化互动、美食推送等，运用多元化推广技术吸引线上消费者。调动更多消费者参与其中，将会极大地激发O2O餐饮电子商务的发展潜力，持续推动O2O餐饮电子商务的发展。
很多线下外卖门店环境差，地理位置偏僻，商家除了线上使用精美的图片吸引消费者之外，很少有人熟知这样的门店，甚至不会到店就餐。这对门店的长期发展存在影响，能够很好的吸引消费者线下就餐的问题还有待提高。
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