摘要
2021年2月21日，中央一号文件提出全面推进乡村振兴，加之2021年又是十四五规划的元年，这为乡村振兴中的民宿产业奠定了基础。城市民宿管控的加强、疫情也在反复中呈现较为稳定的趋势，以上因素均为全面开启乡村振兴的民宿时代提供了契机。多依树云上小院客栈坐落于红河哈尼彝族自治州元阳县，其所在的景区近两年连获殊荣，游客数量也随着景区知名度的不断提升而增加，极大地促进了当地旅游电商的发展。
疫情常态化之下的OTA平台于旅游景区的民宿行业而言至关重要，本店也不例外。本文旨在以多依树云上小院客栈的OTA平台的运营现状为出发点，根据其近一年的订单状况进行分析，主要提出了其存在六个方面的问题，并针对这些问题提出笔者的优化策略，再结合红河哈尼彝族自治州旅游景区实际情况，以期实现反向带动景区旅游业的逐步复苏，并进一步发挥景区辐射带动作用，辐射带动周边，助力全域旅游的目标。
关键词：乡村振兴；旅游电商；OTA平台
一、绪论
（一）研究背景与意义
新冠疫情下，首当其冲的便是餐饮、旅游行业。而随着疫情防控的常态化发展，餐饮需求率先回暖，旅游行业也逐步恢复。而在中央一号文件提出全面推进乡村振兴的大背景下，红河哈尼彝族自治州乡村振兴局在2021年积极响应中央号召，加快全域旅游，助推乡村振兴。2021年红河哈尼彝族自治州共接待海内外游客117.793万人次，旅游社会收入达15.33亿元，接待游客数量较去年增加28.253万人次，旅游社会收入同比增长4.29%。
近年来，乡村旅游品牌化、产业化、个性化发展趋势明显。其中，精品民宿成为多地发展乡村旅游的重要抓手。围绕民宿，乡村旅游衍生出了更为丰富的业态。乡村文创、特色IP成为乡村旅游的有力补充。旅游业的逐步恢复带动了食宿的发展。目前红河哈尼彝族自治州有298家特色民宿，232家特色餐饮。旅游电商正在红河哈尼彝族自治州加速前进，以网络为主体的旅游电商和充满古韵的古镇正在不断进行碰撞融合。
OTA平台的诸多优势为古镇的旅游电商提供了强大助力。纵观多依树云上小院客栈2021年的订单渠道来源，有60.16%的订单来自于OTA渠道。如何利用好OTA平台，提升民宿的知名度和曝光度，实现“多住一晚，多玩一天”的目标，反向带动景区的旅游业逐步复苏。
（二）文献综述
1.国外文献综述
So Yon Leeet al.（2003）对美国775位民宿经营者进行了调查研究，研究发现口碑营销被认为是最为成功的营销策略。
CHEN L Cet al.（2013）以台湾游客为研究对象，对游客的动机展开了调查，运用聚类分析方法，对民宿市场做了细分，最后研究结果表明口碑营销是民宿企业最好的营销方式。
Wang Y（2018）主要分析了印第安纳州民宿网站的数据信息，并且表示该网站的宣传内容做得非常好，拥有很强的吸引力，但是却依然存在一些问题，例如没有意识到市场需求是处于不断变化的状态以及技术性失误问题等。
Dallen J Timothy(2019)强调,民宿不仅给予了游客更好地住宿和娱乐的场所,也提供给游客在当地体验传统和农业的文化的服务。
Donald Getz（2019）主要研究了最近几年的酒店业和旅游业的从业人员数量，发现其呈现出增长的趋势，对其进行统计分析后得到了其增长原因，住宿和餐饮的利润呈现出明显的上升趋势，尤其是手工商业和民宿业，所以吸引了更多的人员参与到该行业中。
Poorani A（2020）针对澳大利亚地区的民宿展开分析和研究，发现民宿经营者的建设方向并没有与客户的兴趣达成一致，二者表现出差异性，面对这种情况，民宿需要有针对性的选取营销方式，最常见的推广工具就是口碑宣传和移动端宣传。
Stringer P F（2020）的研究对象为法国当地的民宿，在他看来，民宿业推广影响的方式主要包括两种，即口碑营销和网络营销，这对规模经济的建立存在十分明显的影响效果，同时也会影响到其占有市场的程度。
2.国内文献综述
王蕊2021年在《“一带一路”倡议和跨境电子商务发展背景下——陕西乡村民宿旅游发展简析》一文中提出了陕西乡村民宿旅游发展现状及存在的问题，并阐述了“一带一路”倡议下跨境电子商务发展对陕西乡村民宿旅游发展的启示。云南处于祖国边陲，在疫情防控常态化的大前提下，跨境电商民宿旅游有较好的发展前景。
张宇2021年的文章——《OTA进军乡村旅游：市场前景好，瓶颈待突破》主要提出近年来，多个OTA平台以精品民宿作为进军乡村旅游市场的突破口，推出了更多富有新意的产品，吸引了越来越多的80、90后走进乡村。
杨静2021年在《OTA渠道下的西安JZX酒店客房定价研究》一文中提出了OTA渠道下JZX酒店客房定价现状及存在问题，JZX酒店在客房定价上没有考虑需求弹性，具体为对淡旺季划分过于粗糙，不同房型的价格差异相对固定，不同年度采用相同的定价方案，从而导致客房入住率下降，影响酒店总收入。该文章使用的相关性分析对于本课题的研究非常具有参考意义。
王岳和张一倩2021年在《基于RFM模型的会员画像描绘研究》一文中提出通过建立RMF会员价值识别模型,利用Excel和Access对该商场给出的数据进行处理连接、数据清洗、统计分析,利用MATLAB进行编程处理数据,从而按不同需求对会员画像描绘进行完善,得出优化模型。会员画像描绘研究使商场能有效管理会员,并借助模型有效改进各类促销活动。建立RMF模型能有效的对民宿客户进行高效管理，本文研究可使用该方法。
姚长林2021年在《乡村民宿旅游发展对农业经济的带动作用分析》一文中提出乡村民宿旅游属于一种新型的旅游模式,不仅可以满足人们对休闲娱乐方面的追求,还可以带动当地经济的发展,促进区域经济更加和谐地发展。对乡村民宿旅游在发展的过程中所面临的问题,以及乡村民宿旅游对农业经济发展的带动作用进行相应的分析,并提出提升乡村民宿旅游带动农业经济发展效果的措施,以期吸引更多的人发展乡村民宿旅游,促进农业经济更快更好发展。此文明确提出了在乡村旅游中，民宿经济对当地的农业经济具有带动作用，为本文的研究提供了指导性的意见。、
综上所述，OTA平台对于民宿，对于乡村旅游，助力乡村振兴十分重要，是乡村振兴的鲜活力量。近年来各学者也对OTA对于民宿的应用情况进行了深入的研究，也取得了丰硕的成果。本文将在这些结果的基础上，站在巨人的肩膀上，并结合多依树云上小院客栈的真实情况，从实际出发，对客栈的OTA现状应用现状及优化进行研究。
（三）研究思路及方法
作者以多依树云上小院客栈的OTA平台为出发点，对其应用现状进行观察，并对运营数据进行分析后再提出优化建议。针对携程、途家、美团、美团民宿、Airbnb、Booking等店内平台的客源、客户列表等方面进行分析。主要研究方法有以下四种。
- 文献资料法。梳理和阅读有关文献，了解OTA平台、需求定价、RFM模型、HOS指数等相关研究理论，还有相关的文章研究成果。然后对文献进行分类处理、归纳总结等操作，从中找到研究切入点。
2.实地考察法。对多依树云上小院客栈进行实地考察，把握住考察对象的特征与差异。
3.比较研究法。对多依树云上小院客栈中的各个OTA平台进行比较，寻找其异同，对民宿在OTA平台中需要改进的地方加以研究。
4.数据分析法。对民宿的数据进行相关分析，利用RFM模型，依据模型去根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，对用户需求进行分类并进行优先排序，以提高民宿客户满意度。
二、相关理论
（一）OTA平台
OTA，英文全称Online Travel Agency。指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。
（二）RFM模型
RFM模型是衡量会员购买力和会员价值的重要工具。根据美国数据库营销研究所亚瑟·休斯(Arthur Hughes)的研究，RFM模型由三个指标构成，其中:R代表最近一次消费时间，选用“数据采集时间点”与“消费产生的时间点”相差天数作为计量标准。我们认为，用商场提供的数据最后日期+1作为“数据采集时间点”较为合理。R越大，会员越可能“沉睡”，流失的可能性越大。F代表消费频数，以每位会员在限定的时间段内购买的次数作为计量标准。F越大，表示会员在商场的购买行为越频繁，忠诚度就越高;F越小，则表示会员不够活跃。M代表消费金额，可用会员的最大消费金额或过去的平均消费金额作为计量标准。M越大，表示会员支付能力越强，是较为优质的会员，越小，则表示会员在支付能力和支付意愿上较低。
三、多依树云上小院客栈OTA平台发展现状
（一）所在景区旅游资源分析
多依树云上小院客栈坐落于拥有众多旅游资源的红河哈尼彝族自治州。
1.周边景区辐射作用
多依树云上小院客栈距元阳梯田、燕子洞景区、河口口岸等知名度较高的景区较近，根据跟店内的客人沟通可知，有一半以上的客人是从大理或者丽江听说有元阳梯田距离不远，当天可抵达，故慕名而来。
2.景区资源
朱家花园：位于云南建水古城的建新街中段，是清末乡绅朱渭卿兄弟建造的家宅和宗祠。占地2万多平方米，主体建筑呈纵四横三”布局，为建水典型的三间六耳三间厅，一大天井附四小天井”式传统民居的变通组合体建。房舍格局井然有序，已被国务院批准列入第七批全国重点文物保护单位名单。
元阳梯田：如果你是旅游爱好者，如果你是摄影爱好者，那么元阳是最佳的旅游选择地，独特的地理环境现场的梯田景观。
燕子洞景区：位于红河哈尼族彝族自治州建水县，有百万只雨燕巢居洞内，盛产燕窝而得名，洞内有形状各异的钟乳石形成独特的溶洞自然景观。
建水文庙：位于建水县，始建于元代，规模仅次于山东曲阜孔庙的云南建水文庙，以庙为学，是开启建水教育先河，兼有祭祀孔子和推广儒学功能的礼仪性建筑。
河口口岸：中越边境线上，米轨小火车，越南当地特色美食，中越贸易往来，不出国门就品尝到越南当地美食。滇越铁路也是中国铁路发展史上的活体文物。
可邑小镇：位于云南省红河州弥勒县城北方，距弥勒县城21公里，距石林风景区40千米，辖区面积32平方千米，海拔1930千米，是典型的喀斯特地貌。境内奇峰异石林立，树木繁密，山峦叠嶂，自然风景优美，时间充裕也可以前往景区体验。
（二）民宿情况简介
多依树云上小院位于云南省红河哈尼彝族自治州元阳县，客栈共投资270万元客栈面积600个平方，客房一共14间平均每间面积50个平方。酒店的房型有多种选择，提供了经典双人间、豪华四人间、观景单人间。旺季经典双人间707元，豪华家庭房1284元，观景单人间785元。淡季经典双人间404元，豪华家庭房631元，观景单人间454元。客栈2019年开业从经营利润看分淡、旺两季。淡季为四月份至九月份平均月收入3万元，旺季为十月份至三月份平均月收入9万元。酒店客房都是观景房，每间客房装修都有自己的特色，床上用品舒适，清洁卫生。在客房里，您可以欣赏到梯田的日出、日落、星空、月光、云海等景色，天气变化多端。花点时间品茶读书，边喝酒边唱歌，不去听世俗的虚荣心，等待一场清宁，在时光中静静体验美丽的哈尼族文化。小庭院或广大摄影爱好者聚集的高质量拍摄场所。元阳梯田位于云南省元阳县哀崂山南部，是哈尼族世代相传的杰作。鸳阳梯田也是一个集古今、自然与文化经典于一体的地方，如秀美未琢的玉石，外圆实实，内亮如金。这里风景秀丽，民风淳朴，村民的热情好客非常热情。山、水、村、人、田、天相互映衬，蔚为壮观，如诗如画，如梦似幻。在这里，您可以深入了解哈尼族崇尚自然、顺应自然、与自然融合、人与自然和谐相处的文化内涵。如果你来到云南，你一定不要错过这个美丽的边陲小镇，而来这里游玩，你可以住在当地的哈尼族元阳多一顺运小院落客栈，小院落就是多一树景区。多艺墅景区的小庭院背靠鸳鸯观音山，面对千万亩多艺墅梯田，视野十分开阔。距多益树景观平台约2公里，紧靠八达景区和老虎景区。小院位于森林、水系、村舍、梯田四大要素同构的完整生态系统中，宁静舒适，是一种人与自然的高度和谐。早晨，它就像一个仙境，在那里你可以欣赏日出和日落的梯田，星空，月光，云海和其他气象变化的美丽。摇摆在窗前的摇椅上,拿着一卷泛黄的诗歌,香颂装饰浪漫,热茶编织无眠,没有时间思考,不能等待回味,在书中回忆过去的时候,窗外的世界。29、一缕茶香，一分钟静好，读静如秋水的书，听静如歌的心，不说长短的是非，不说人走茶凉，在这里相遇弯腰，邂逅鸳阳梯田。
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