摘要
随着我国通讯技术与电子信息技术的飞速发展，为我国互联网经济带来了极大的市场空间。而在这样的趋势下，我国企业对于网络营销渠道的重视逐渐提升，不少传统企业也开始纷纷拓展网络营销渠道，而如何制定并调整网络营销策略，则成为企业能否稳步发展网络营销渠道的关键。论文以太平鸟公司为研究案例，对其网络营销策略开展现状展开深入的研究，并总结得到目前该企业现行网络营销策略中存在产品竞争力低、价格定价相对较高、渠道销售能力不足以及促销效果较差等方面的问题，并深入分析最后提出相应的解决对策，从而切实提升太平鸟公司网络营销水平，帮助其在日趋激烈的互联网市场竞争中，获得更大的发展与竞争优势。
关键词：网络营销；网络营销策略；太平鸟公司
Abstract
With the rapid development of my country’s communication technology and electronic information technology, it has brought great market space for my country’s Internet economy. Under such a trend, Chinese enterprises pay more and more attention to network marketing channels, and many traditional enterprises have begun to expand network marketing channels. How to formulate and adjust network marketing strategies has become the key to whether enterprises can steadily develop network marketing channels. This paper takes Taiping Bird Company as a case study, carries out in-depth research on the current situation of its network marketing strategy, and summarizes the problems of low product competitiveness, relatively high price pricing, insufficient channel sales ability and poor promotion effect in the current network marketing strategy of the enterprise, and finally puts forward corresponding solutions, so as to effectively improve the network marketing level of Taiping Bird Company, to help it gain greater development and competitive advantage in the increasingly fierce competition in the Internet market.
Keywords：Internet marketing; Network marketing strategy; Taiping Bird Company
第1章 绪 论
1.1 选题背景
近些年，随着我国互联网经济逐渐兴起，网络营销渠道已经成为我国企业开展营销活动的重要渠道之一，很多传统成衣企业，也逐渐意识到网络营销巨大的潜力与发展机遇，纷纷通过拓展网络营销渠道的方式，试图拓展自身受众群体与业务范围，其中有包括“李宁”、“安踏”均在网络营销领域获得了极大的发展成果。而太平鸟作为我国知名的成衣设计、加工类企业，其在近些年也开始积极拓展网络营销渠道，并取得了一定的成果。但是需要注意的是，太平鸟公司网络营销渠道策略仍存在一定的问题，导致渠道拓展相对缓慢，在与行业内其他成衣企业的竞争中，已经逐渐处于劣势，并且由于其产品受众群体较为局限，也严重限制了其网络营销渠道策略的制定与渠道的拓展，而这也为本研究课题创造了充足的价值。
1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究目的
研究目的旨在，通过对太平鸟公司网络营销渠道策略的深入研究，并针对其策略问题提出相应的优化对策，以期切实解决太平鸟公司网络营销策略存在的问题，提升网络营销渠道策略的市场适用性，保障企业网络营销渠道的顺利拓展；同时，由于太平鸟公司具有一定的行业代表性，所得到的研究成果，对于成衣行业网络营销渠道策略的完善与调整，均可产生十分积极的作用。
1.2.2 研究意义
随着太平鸟公司网络营销渠道拓展的逐渐深入，其营销策略中存在的问题开始暴露出来，并逐渐成为阻碍企业网络营销渠道深化发展的关键。研究的理论意义在于，通过对太平鸟公司网络营销策略存在的问题展开研究，可以引导我们从调整产品款式、调整定价机制以及提升渠道推广质量、极强促销力度等方面，为进一步完善太平鸟网络营销渠道策略提供理论层面的指引与帮助；而现实意义在于，通过对太平鸟网络营销策略存在的问题展开研究，可以切实解决企业网络营销策略中的实际问题，提升企业网络营销策略水平，对企业在网络营销渠道内的持续探索具有极高的现实意义。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
DuchBrownNéstor（2021）深入分析了全美企业实际发展情况，认为现在全美超过80%的企业已经开始积极拓展网络营销渠道，通过分析其认为，营销策略制定完善且与市场契合的企业，更容易在市场竞争中，获得更大的市场优势。ChavezJavier（2021）以美国超过150家中大型企业作为研究案例，通过分析，其认为拥有较高网络营销策略水平的企业，在网络营销渠道的竞争中，能够获得更大的发展空间。SilviaRanfagni（2021）研究指出，这些企业在刚刚进入到网络营销渠道内时，其价格策略与渠道策略制定的均存在严重的问题，而这些问题也成为阻碍其发展的关键，针对这一情况，其提出了相应的优化对策。João Felipe（2017）对于网络营销的研究中认为，网络营销的策略应该从产品、价格、渠道及促销等方面进行制订，并通过互联网平台达到预期的目标。Thomas W（2018）指出，在网络产品的多样性的研究中，认为对于网络营销策略的制订需要有针对性的精准营销，从网络产品的多样化竞争中获得用户，提升网络营销的效率。
1.3.2 国内研究现状
王荣（2021）以我国电子商务环境迅速发展为研究背景，认为在这一趋势下，我国传统服装企业应当积极拓展网络营销渠道，并通过相应的策略，解决网络营销渠道与自身传统渠道之间的冲突。张鑫（2021）深入分析了我国网络经济时代的背景，对我国企业网络营销策略存在的问题展开深入的研究，认为我国多数企业并未完全适应互联网经济时代，仍以传统思维，拓展网络营销渠道。李红杰（2021）以我国现阶段迅速发展的互联网经济时代为研究背景，对我国纺织服装企业网络营销存在的问题进行研究，其认为我国多数纺织企业，在产品策略上存在问题，并不能很好的适应互联网电商销售环境，并针对这一问题，其提出了相应的优化对策。冯婉娣（2019）以我国中小企业为研究案例，对我国中小企业网络营销策略中存在的问题展开研究，并提出相应的优化对策。董宁（2018）以泰安BSW服装有限公司为研究案例对其网络营销策略现状展开研究，认为该企业存在较为严重的定价策略不合理的问题，并针对这一问题，其着重提出优化对策。赵永胜（2020）中提出在互联网的背景下，企业的市场营销要呈现出方式多样化、主体多样化、对象精准化、内容个性化等全新特点，推动企业在市场营销上结合好网络营销的特点来优化其营销策略。张薇（2021）指出中小企业经营发展受网络营销策略应用有直接影响。使用正确的网络营销策略，可以为企业树立更好的形象，扩大企业品牌影响力，让潜在消费者可以更好地了解公司产品，影响中小企业的市场竞争力，在市场竞争中赢得有利地位，为企业长远的绿色健康发展奠定基础。
第2章 相关理论概述
2.1 网络营销策略的定义
2.1.1 网络营销的定义
根据WIC（世界互联网大会）2020年11月最新一次乌镇会议中，对网络营销策略的概念进行了详尽的界定，即认为网络营销指的是以现代电子通讯技术为基础，通过互联网实现产品营销目的一系列活动的总称[9]。而网络营销模式相较于一般传统营销模式的区别在于，其借助的宣传渠道以及宣传的策略不同，如营销媒介从传统的电视媒体与广告媒体，向流量更加精准的互联网大数据企业转变。
2.1.2 网络营销策略的定义
网络营销策略指的是企业在互联网市场中，所使用的一系列基于互联网与电子通讯技术的网络营销手段与策略的组合。而现代化企业在开展网络营销活动时，可以将策略拆分为产品、价格、促销以及渠道等方面的策略进行调整。所以论文所使用的网络营销策略的界定为：基于互联网的，以网络营销手段为基础的，为了达到一定营销目的，而制定的营销策略。
2.2 网络营销理论基础
2.2.1 网络营销理论
网络营销理论最早是由2003年，由美国哈佛大学“营销与管理”学院提出的，该学院最早通过观察世界互联网产业的发展，预测到不久的将来，互联网产业将会迅速发展，并逐渐替代传统营销渠道。该理论认为，网络营销是一项基于互联网，借助电子信息产业而开展的一项营销渠道，并且会随着互联网产业的发展，而产生一定的变化。同时该理论还要求了企业在开展网络营销过程中，需要调整自身营销意识并重构营销机制，因为网络营销在本质上就与传统渠道营销模式存在不同。而现如今，网络营销理论已成为指引企业开展网络营销渠道的基础理论。
2.3 p营销理论
4p营销理论最早的雏形诞生于美国二十世纪60年代，由尼尔·博登提出的，其首先提出了“市场组合理论”，后又在1967年，由美国研究学者科特勒的研究与补充，在《营销管理》一书中，确定了“4p”理论。所谓的4p理论，实际上是认为企业营销可以拆解为四项主要内容，分别为产品、价格、渠道以及促销这四个方面，该理论首次将营销活动进行细化，并制定了每一类营销活动应当开展的活动与业务。是从管理决策的角度，切实的解决了市场营销问题，并从管理决策的角度，分析了影响企业营销效果与质量的各类因素。目前4p理论是现代化企业开展营销活动的重要理论基础与依据。
第3章 太平鸟公司简介与网络营销策略现状分析
3.1 太平鸟公司简介
太平鸟公司成立于1995年，是我国最早的几家从事成衣制造的企业之一，经多年发展，太平鸟公司现已成为我国成衣制造领域知名企业，根据2020年中国民营企业服装行业100强发布，太平鸟公司荣获我国服装领域第14位的成绩。截止至2021年，太平鸟公司服装业务营收达到93.87亿元，净利润高达7.067亿元。目前公司拥有成衣工厂超过15个，占地面积超过130万平方面，拥有技术工人1700余人，熟练地成衣工人超过10.9万人。
3.2 太平鸟公司网络营销策略现状
3.2.1 产品策略现状
太平鸟虽然拓展网络营销渠道的时间较晚，但是依托于企业庞大的产业基础以及雄厚的资金实力，其根据自身实际情况，制订了产品策略。通过整理，目前太平鸟公司网络营销产品策略主要分为以下几个部分。
第一，女装产品板块。根据太平鸟公司早期在线下营销的经验，以及传统渠道女装产品的优势，其近些年在线上拓展网络营销渠道时，主要采用的是线下与线上营销渠道同步的做法。即太平鸟线下门店售卖的新款服饰，直接拿到线上渠道进行售卖，种类包含：女装、女裤、女鞋、女袜等女性服饰。包含了太平鸟女性夏装、太平鸟女性冬装几个系列，几乎涵盖了女性日常各个季度的穿衣需求，并且由于太平鸟严格的工厂直供机制，其产品的整体质量具有一定的优势。
第二，男装产品板块。太平鸟线下营销渠道男装板块就晚于女装板块成立。但是在网络营销渠道中，太平鸟男装板块几乎同时与女装上线，并推出了“PEACECIRD”男装品牌，相较于女装跟随线下渠道销售趋势的网络产品策略，男装网络产品策略更加倾向于“潮流穿搭”，更倾向于年轻人的喜好，其产品主要以男装、男裤为主，旗下“PEACECIRD男裤”更是在2019年掀起了一股潮流风。现如今太平鸟网络营销产品策略，主要分为斯文系列、潮酷系列、凉感系列这三个主要系列组成。
3.2.2 价格策略现状
由于太平鸟公司是一家拥有较老资历的服装类企业，其早期业务开展完全依托线下商场与门店渠道，所以即便是拓展网络营销渠道后，其网络营销价格策略仍具有其线下门店价格策略的影子。根据相关数据整理，2021年度，太平鸟公司网络渠道价格策略数据情况如下表3-1所示。
表3-1 2021年度太平鸟公司网络渠道价格策略数据表 (单位：元)
| 类别 | 名称 | 线上网络价格 | 线下门店价格 |
| 女装 | 蝴蝶结连衣裙 | 269 | 269 |
| 弹力九分烟管牛仔裤 | 143 | 143 | |
| 圆领T桖 | 125 | 125 | |
| 高腰休闲运动短裤 | 143 | 143 | |
| 宽松运动束脚裤 | 170 | 170 | |
| 男装 | 男式休闲套头衫 | 179 | 230 |
| 腰果花系列半袖 | 179 | 249 | |
| 斯文系列衬衫 | 239 | 279 | |
| 凉感系列短裤 | 79 | 109 | |
| 潮酷系列牛仔裤 | 129 | 159 |
数据来源：太平鸟公司披露数据整理
从上表3-1的分析中可以了解到，2021年度太平鸟公司网络营销价格策略的制定中，男装与女装秉承着两个设计思路，男装的价格策略，是相较于线下门店或是商场价格，下调30-70元，以满足男性对于服饰的需求；而女装的价格策略，则主要沿用了线下门店的价格策略，即网络价格策略与线下价格策略一致，这主要体现出了太平鸟公司关于营销渠道的战略布局以及对于男女顾客群体心理的不同理解。
3.2.3 渠道策略现状
现如今太平鸟公司在网络营销渠道策略的制定中，主要以借助第三方平台搭建销售网店的方式为主。根据该企业披露的相关数据整理，截止至2021年度，太平鸟公司网络营销渠道策略的布局情况，如下表3-2所示。
表3-2 2021年度太平鸟公司网络营销渠道策略布局情况表（单位：亿元）
| 项目 | 渠道名称 | 渠道营销措施 | 销售额 |
| 淘宝天猫 | 天猫旗舰店 | 钻展、直通车 | 10.31 |
| 京东平台 | 京东自营店 | 京东“商家通” | 5.52 |
| 拼多多平台 | 拼多多品牌店 | 拼展现 | 3.00 |
| 聚美优品平台 | 聚美优品合作商 | 聚美优品平台倒流 | 3.13 |
数据来源：太平鸟公司披露数据整理
从上表3-2的分析中可以了解到，截止至2021年，太平鸟公司网络营销渠道布局主要以平台布局为主，即借助成熟的第三方电商平台，开展网络营销活动。目前，太平鸟公司主要的网络营销渠道主要有天猫旗舰店、京东自营店、拼多多品牌店以及聚美优品合作商这四项，其中当年销售额分别为10.31、5.52、3.00、3.13亿元。
根据太平鸟公司披露的财务数据整理，其2021年度，网络营销渠道策略布局中，各个平台销售占比数据如下图3-1所示。
数据来源：太平鸟公司披露数据整理
从上图3-1的分析中可以了解到，截止至2021年度，太平鸟网络营销渠道策略布局中，天猫旗舰店的销售占比最高，达到43.27%，而京东自营店次之，达到23.16%，而仅这两项，就占到了整体的66%以上，说明太平鸟公司网络营销渠道策略，现如今主要以天猫与京东为主。
3.2.4 促销策略现状
通过对太平鸟网络营销策略深入的了解，整理得到目前企业促销策略有以下几个方面。
第一，会员促销。即目前太平鸟公司在制定网络营销促销策略时，其早早就制定了相关会员机制，通过加会员返现或是加会员送小礼品的方式，太平鸟公司在诸多网络营销渠道上，吸纳了大量的会员客户，而在日常的经营中，太平鸟公司可以通过微信公众号、各个网络营销渠道或是短信渠道，向自己的会员发送一些促销信息，包括限时优惠券、限时打折等，从而吸引会员回购。
第二，赠品促销。即太平鸟公司会在网络营销渠道销售过程中，在包装袋内预留相应的赠品，或是“下季度打折卡”，或是“第二件半价优惠卡”等等，从而吸引消费者反复购买。
第三，优惠券促销。这一促销方式是基于太平鸟网络营销渠道内置系统来开展的，主要通过设置数据，以达到“拍立减”、“拍立折”的促销效果。
第4章 太平鸟公司网络营销策略中存在的问题
4.1 产品竞争力较低
虽然太平鸟公司针对网络营销渠道，制定了产品营销策略，但是从实际的效果上来看，其产品的竞争力并不高。现阶段，如果评价企业互联网营销产品在类目中的竞争力，可以通过阿里“达摩盘”进行评估，即通过大数据运算技术，综合销售数据、商品点击次数、商品加购（加入购物车）次数以及商品详情页驻足时间（客户在商品详情页停留时间的均值）数据，得到的店铺产品类目竞争力指数。通过数据整理，2017-2021年度，太平鸟公司店铺产品类目竞争力指数数据如下图4-1所示。
从上图4-1的数据分析中可以分析得到，在2017-2021的五年中，太平鸟线上店铺产品类目竞争力指数整体呈现出增长的趋势，由2017年的23.5提升到2021年的26.1，说明其线上店铺的服装产品，在互联网服装领域营销竞争力有所增长。但是对比于与其规模一致的企业线上店铺产品类目竞争力均值数据，太平鸟公司仍有较大的差距，说明太平鸟公司线上店铺产品类目竞争力虽然有所增长，但是仍与同规模企业存在一定的差距，产品竞争力存在相对较低的问题。
4.2 价格定价相对较高
从上表3-1了解到，太平鸟根据自身产品主要群体的不同，设置了两套定价体系，以应对男装与女装受众群体的切实需求。但是就实际情况看，太平鸟网络营销渠道内服装产品定价仍处于行业高位。以数据整理看，2021年度太平鸟公司网络渠道价格数据对比情况如下图4-2所示。
从上图4-2的数据分析中可以了解到，在上述10款，太平鸟男装与女装产品的网络营销渠道价格表数据对比中，其定价始终高于行业内同类型服饰的均值。尤其是男装短裤，太平鸟公司售价为79元，而行业内同类型、同规模企业的定价均值仅为47.5%，价差高到31.5元，差率超过66%。而即便在一些行业类目竞争较为激烈的产品定价上，如连衣裙、女性牛仔裤与束脚裤，太平鸟公司在网络营销渠道定价也高于行业同类产品均值，价差分别达到15.2%、12.3%与11.6%。而这也直接导致其在互联网营销市场中，女装类目的产品定价缺乏足够的吸引力。暴露出自身产品定价较高的实际问题。
4.3 渠道销售能力不足
通常情况下，衡量企业互联网营销渠道策略的水平，是需要通过渠道销售能力进行衡量的。即企业在渠道内产品的销售能力，可以用渠道销售规模对比来进行直观的衡量。通过相关数据整理，2017-2021年度太平鸟公司网络营销渠道销售规模数据如下图4-3所示。
从图4-3了解到，2017-2021年度太平鸟公司网络营销渠道销售规模处于逐年上升的趋势，由2017年的14.6亿元迅速增长到2021年的23.8亿元，整体增长幅度超过63%，说明太平鸟公司在近五年中其网络渠道销售能力正在增强。但对比于行业内同规模企业近五年来网络渠道销售规模数据均值，太平鸟公司始终低于行业均值水平。说明目前太平鸟公司其网络营销销售能力仍然存在不足。
4.4 促销效果较差
促销效果衡量与评价，通常情况下是通过“前后比较法”进行评定的，即通过对促销前一定时间内的销售额与促销后的相同时间内的销售额数据进行对比，从而评估促销的效果。而通过太平鸟公司2017-2021年度的数据整理得到的，除去双十一，企业网络渠道促销前后销售额变化均值数据如图4-4所示。
从上图4-4的数据分析中可以了解到，2017-2021年度，太平鸟公司网络营销渠道促销前后销售额变化均值呈现出逐年上升的趋势，由2017年的987万元，迅速增长到2021年的1963万元，整体增长幅度较大，说明太平鸟公司互联网营销渠道促销效果正在逐年提升。但是对比于行业均值来看，其网络营销渠道促销前后销售额均值数据仍存在一定的差距，虽然这一差距有所缩小，但是仍体现出现阶段太平鸟公司网络营销渠道促销效果相对较差的问题。
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