摘要
随着我国经济的向好，房地产发展也进入了新的轨道，重庆市房地产得益于国家经济发展的红利，也取得了不错的发展成绩，本文以房地产营销理论为基础，通过对重庆房地产市场和经济发展的了解，分析了中海万丽佳苑的基本情况和运营的经济效果。本文的研究案例属于重庆市渝北区，是中海集团着眼与改善需求旺盛的市场大环境，结合疫情后重庆经济发展的现实状况，拓展渝北区市场的重要战略项目，本文分析了重庆市渝北区房地产发展的现状，并对重庆市区域经济发展环境与房地产市场总体发展前景进行了研究探讨，从宏观经济分析基于四个方面：城市宏观经济指标分析，人口分析，房地产市场供需分析和房地产政策分析等进行研究，进而完成了中海万丽佳苑项目的产品定位，包括市场定位，目标客户群定位等，并提出规划设计建议，完成了项目的初步规划。在重庆市中海万丽佳苑进行市场推广和战略实施过程中，通过重庆中海万丽佳苑的价值提升和形象定位，运用价格策略和现场管理计划来实现重庆中海万丽佳苑的销售环节计划，从而促进重庆中海万丽佳苑项目的发展。
关键词：房地产；营销；策略；市场；政策
一、全国经济形势分析
到2020年，新冠肺炎的流行对我国的经济发展以及世界的政治和经济结构产生重大影响。一季度我国国内生产总值下降，购买和投资增速急剧下降。随着我国对新冠肺炎的有效预防和控制，大部分工作和生产在第二季度得以实现，购买，投资和工业利润的下降幅度有所缩小，经济处于复苏之中和稳定状态。同时，在全球新冠肺炎的影响下，不仅影响了中国的外贸增长速度，而且导致全球产业链和供应链的重新调整以及贸易保护主义的叠加，进一步加剧了经济下行压力。报告认为，在应对外部挑战的同时，中国应以形成大型国内消费循环为基础，建立新的发展模式。
（一）2016-2020我国GDP数据分析
由图1-2可以看出，2020年，第一产业占GDP的比重为7.65%，第一产业产值7775.41亿元，同比增长3.3个百分点；第二产业占GDP的比重为38.28％，第二产业产值3842.53亿元，同比增长0.94个百分点。第三产业产值占国内生产总值的54.53％，第三产业产值55997亿元，同比增长3.48个百分点。
表1-12016-2020我国三大产业比重图
| 时间 | 第一产业 | 第二产业 | 第三产业 |
| 2016 | 8.06% | 39.58% | 52.36% |
| 2017 | 7.46% | 39.85% | 52.68% |
| 2018 | 7.04% | 39.69% | 53.27% |
| 2019 | 7.14% | 38.59% | 54.27% |
| 2020 | 7.65% | 37.82% | 54.53% |
由图1-3和表1-1可知，2016-2020年，我国三大产业所占比重总体来看变化不大，但第三产业相比于第一第二产业有不断上升的趋势，从经济总量上看，我国三大产业在不断的上升，经济形势整体向好，有利于房地产的发展。
总体数据显示，第三产业在我国国民经济中所占比重最大，增长势头明显，房地产属于第三产业中重要一环，在国民经济中占有重要比重，发展势头良好，房地产业应把握机遇，抓住发展时机，占举有利地位，为国民经济发展助力。
（二）全国CPI数据分析
由图1-5可知，2019年4月-2020年11月份我国的全国固定资产投资总体上程下降趋势，受新冠疫情影响，2019年12月固定资产投资同比下降比例最多，同时可以看出2019年04月-2020年3月份之间，受国家宏观调控及限购政策的影响，固定资产投资同比均低于0，呈下降趋势，2020年3月至2020年11月份之间，固定资产投资表现出稳定态势，并有逐渐向好的趋势，可以判断受国家大力扶植经济，疫情后恢复民众信心的一系列政策性举动有关联，因此，从全国固定资产投资的形势可以看出，开发房地产的局势总体向好。
二、中海万丽佳苑项目营销策划
（一）中海万丽佳苑市场定位
1.定位思路
重庆中海万丽佳苑项目的市场定位首先需要明确的定位思路。从地理位置分析，它位于渝北板块，该地块周围的生活气氛一般，但弹性很强。通过初步的定位分析，区域优质项目在尽可能吸引区域客户关注的同时，积极向外拓展，扩大了项目的辐射范围，并将其邻近部分纳入目标部分。
2.项目定位
根据地块的性质，将重庆中海万丽佳苑项目定位为郊区改造项目，应用于重庆地区的城市改造产品线；客户需求定位主要是更换新房；客户区域定位主要是根据地理客户，吸引周边地区的客户；
3.产品定位
以生态为主题的绿色佳苑。通过对四座竞争性建筑的调查研究，发现客户对绿化的需求不断增长。因此，整个项目被设计为生态宜居的绿色家居风格，并且将来也将成为重庆的地标性建筑群。独特的景观设计项目的整体建筑密度仅为12％，绿化率高达40％，这表明社区绿化将占土地总面积的近50％，高端绿化将达到30％。完全显示并向业主开放。实用的房屋设计，通过对四个主要竞争房地产的调查研究，可以得出结论，中海万丽佳苑的设计以普通百姓买得起的住房为基础，而设计主要是中型项目，这样他们也可以享受优质的服务和超大面积美丽的风景。鉴于重庆融创壹号院的弊端，中海万丽佳苑房地产项目的布局设计是将房屋建在佳苑中，让业主随时享受大自然的感觉。重庆中海万丽佳苑项目位于渝北区，这是该地区的中高端房地产项目，并受到该地区目标客户的高度认可。但是，由于该地区存在诸如碧桂园和万科等房地产公司，因此竞争非常激烈。
就购买目的而言，购房者的主要目的是居住。在重庆市中心地区拥有房屋的消费者选择在该地区投资休闲。结合各种需求，该项目的产品定位为以住房为主体的高端住宅区。主要设计方向可以为为高层小户型和大户型花园式住宅，以高地积率和低密度住宅为主，以满足不同的市场需求。
4.产品设计方向
产品设计必须基于消费者的需求。重庆中海万丽佳苑项目产品定位的目标人群是以住宅为主体的高端住宅区。主要单位可以设置为高层小公寓和大型花园洋房，重点是高容积率和低密度别墅；客户群主要是城市居民和周边郊区居民。在设计房地产时，重庆中海万丽佳苑需要考虑这些买家的需求。对于中高端客户而言，对房屋的追求主要体现在三个方面，包括合理的公寓类型，舒适的居住环境和合理的价格。合理的房屋类型是指合理的组合区域布局设计，不仅要考虑房屋面积分布的适用性，还要确保房屋的功能性，最大限度地利用面积并控制成本。例如，高层小公寓，由于室内面积的限制，在保证主要功能区域的同时，可以通过设计凸窗，储物室等区域来利用斜角区域，以满足年轻人的多样化需求；用于花园住宅，设计大型阳台和凸窗，放出顶层的凉亭和阳台，并充分利用开放空间。合理的价格主要是指重庆中海万丽佳苑项目的目标客户群体面积大，总价高，要考虑合理的性价比价格定位。
项目的产品形式，主要包括高层建筑物和房屋。高层项目区，主要80-90m的两居室（占30％），第二主要90-100m的小三居室（占40％）和100-120m的大三居室（占30％）；洋房面积分别为130-150平方米（45％），110-130平方米
（35％）和150-170平方米（20％）。
5.价格定位
结合当前市场，综合考虑项目地价和地块因素，可承受的价格为：高层建筑15500元/平，洋房18800元/平。
（二）户型设计
本项目规划一共29栋楼。有7栋小高层，21栋洋房。其中小高层总高18层，洋房总高8层。
1.高层户型
图2-3 重庆中海万丽佳苑高层小两居户型图
户型设计方正，功能布局合理，南北通透，采光通风性好，满足两房功能，动静分区。
（2）90-100平小三居
图2-4 重庆中海万丽佳苑高层小三居
满足三房功能，南北通透，端头户型，两卧朝南，功能分区完整。
（3）100-120平大三居
图2-5 重庆中海万丽佳苑高层大三居
南北通透，厨卫全明采光，主卧套房设计
2.洋房户型
（1）100-130平大三居
图2-6 重庆中海万丽佳苑洋房大三居
改善的舒适度，动态和静态隔断，前排朝向中庭公园，具有良好的照明和视觉效果，约4.15米的起居室，主卧套房设计，极高的舒适度。
（2）130-150平超大三居
图2-7 重庆中海万丽佳苑洋房超大三居
入户花园设计，集中卧室，超大阳台，南北通透，厨房与阳台一体化，观景效果极佳。
（3）150-170平超大四居
图2-8 重庆中海万丽佳苑洋房超大四居
方正户型，超大通透阳台，观景效果最佳，主卧+卫生间+更衣室设计，U型厨房与餐厅互连，居住体验极佳。
（三）项目成本估算
1.项目经济指标
表2-1 重庆中海万丽佳苑各项经济指标
| 序号 | 技术指标 | 数量 | 单位 | 系数 | 备注 |
| 1 | 计划建设用地 | 264,799.00 | ㎡ | ||
| 其中：开发建设用地 | 264,799.00 | ㎡ | – | ||
| 代征地 | – | ㎡ | |||
| 用地面积（亩数） | 397 | 亩 | |||
| 2 | 建设用地 | ||||
| 还建用地面积 | |||||
| 还建面积（总） | |||||
| 道路用地 | 26,479.90 | ㎡ | 10% | ||
| 绿化用地 | 100,623.62 | ㎡ | 包括部分地上停车 | ||
| 4 | 总建筑面积 | 420,000.00 | ㎡ | ||
| 地上建筑面积 | 420,000.00 | ㎡ | |||
| 地下建筑面积 | – | ㎡ | 0.00% | 包括设备及部分商业，含人防工程 | |
| 其中人防面积 | – | 0.00% | |||
| 5 | 商业建筑面积 | 168,000.00 | |||
| 地上建筑面积 | 168,000.00 | 先根据市场预估商业建筑面积总量 | |||
| – | – | – | – | ||
| 地下商业面积 | – | 地下一层局部商业面积，估算值。 | |||
| 7 | 居住建筑面积 | 252,000.00 | ㎡ | ||
| 地上建筑面积 | 252,000.00 | ㎡ | 如果有配套会所等需要扣除 | ||
| 地下建筑面积 | – | ㎡ | 包括地下车路及设备用房 | ||
| 8 | 其它不可售面积 | ||||
| 地上面积 | – | ㎡ | 根据配套指标 | ||
| 地下面积 | – | ㎡ | 根据配套指标 | ||
| 8 | 总户数 | 3415 | 户 | 82.00% | 根据平均面积及套内面积比例计算 |
| 9 | 使用人数 | 13,659 | 人 | 4 | 按照4人/户计算 |
| 10 | 建筑密度 | % | 按照规划意见书规定 | ||
| 11 | 容积率 | 2.5 | 不含代征用地 | ||
| 12 | 绿化率 | 38% | % | ||
| 13 | 停车位 | 3,824 | 辆 | 商业面积65辆/万平米；住宅按照定位的每户车的比例 |
2.项目成本及投资收益测算
表2-2 重庆中海万丽佳苑成本及投资收益测算
| 明 细 项 目 | 预算总投资 | 计费基础 | 单位 | 可售面积 | 总建面积 |
| 单方成本 | 单方成本 | ||||
| 一、土地费用 | 776,929.00 | 23,636.73 | 18,498.31 | ||
| 1、土地出让金 | – | ㎡ | – | – | |
| 商业 | – | 252000 | |||
| 住宅 | – | 168000 | |||
| 地下可售商业面积 | – | 0 | |||
| 其它可售面积 | – | ||||
| 2、土地转让款 | 754,300.00 | 亩 | 14,367.62 | 17,959.52 | |
| 3、契税 | 22,629.00 | 754300 | 万元 | 688.45 | 538.79 |
| 4、其他 | – | – | |||
| 二、前期费用 | 23,490.58 | 714.66 | 559.3 | ||
| 1、规划、设计费 | 4,869.58 | 139130.82 | 万元 | 148.15 | 115.94 |
| 2、水文、地质勘察费 | 45 | 万元 | 1.37 | 1.07 | |
| 3、测绘费 | 45 | 1.37 | 1.07 | ||
| 4、城市基础设施配套费 | 18,480.00 | 42 | 万立方 | 562.22 | 440 |
| 5、其他 | 51 | 1.55 | 1.21 | ||
| 三、建筑安装工程费 | 121,060.80 | 3,683.07 | 2,882.40 | ||
| 1、地上 | 119,700.00 | 420000 | ㎡ | 3,641.67 | 2,850.00 |
| 2、地下 | – | 0 | ㎡ | – | – |
| 3、监理费 | 163.8 | 420000 | ㎡ | 4.98 | 3.9 |
| 4、其他 | 1,197.00 | 119700 | 万元 | 36.42 | 28.5 |
| 四、基础设施及配套费 | 18,070.02 | 549.75 | 430.24 | ||
| 1、道路工程 | 391.9 | 26479.9 | ㎡ | 11.92 | 9.33 |
| 2、供水工程 | 1,218.00 | 420000 | ㎡ | 37.06 | 29 |
| 3、供电工程 | 4,032.00 | 420000 | ㎡ | 122.67 | 96 |
| 4、供气工程 | 798 | 420000 | ㎡ | 24.28 | 19 |
| 5、排污工程 | 1,638.00 | 420000 | ㎡ | 49.83 | 39 |
| 6、通讯工程 | 1,176.00 | 420000 | ㎡ | 35.78 | 28 |
| 7、照明工程 | 415.8 | 420000 | ㎡ | 12.65 | 9.9 |
| 8、环卫工程 | 96.6 | 420000 | ㎡ | 2.94 | 2.3 |
| 9、园林绿化工程 | 2,213.72 | 100623.62 | ㎡ | 67.35 | 52.71 |
| 10、消防工程 | 1,050.00 | 420000 | ㎡ | 31.94 | 25 |
| 11、小区智能 | 5,040.00 | 420000 | ㎡ | 153.33 | 120 |
| 五、不可预见费 | 46,977.52 | 939550.4 | 万元 | 1,429.21 | 1,118.51 |
| 六、开发间接费 | 29,595.84 | 900.4 | 704.66 | ||
| 1、管理费用 | 29,595.84 | 986527.92 | 万元 | 900.4 | 704.66 |
| 2、财务费用 | – | – | – | ||
| 七、销售费用 | 19,360.17 | 1018956.52 | 万元 | 589 | 460.96 |
| 八、公共配套设施费 | – | ||||
| 合 计 | 1,035,483.93 | 31,502.82 | 24,654.38 |
3.效益估算
表2-3重庆中海万丽佳苑经济效益估值
| 明 细 项 目 | 总额 | 销售单价 | 单位 | 销售面积 | 单 位 | 可售面积单价 | 总建面积单价 |
| 一、销售收入 | 1,018,956.52 | 31000 | 元 /㎡ | 328695.65 | ㎡ | 31,000.00 | 24,260.87 |
| 1、住宅 | 764,217.39 | 27900 | 元 /㎡ | 273913.04 | ㎡ | 销售价格按照市场中等价格计算 | |
| 2、商业 | 254,739.13 | 46500 | 元 /㎡ | 54782.61 | ㎡ | ||
| 二、总投资 | 1,035,483.93 | 22,138.00 | 24,654.38 | ||||
| 三、综合税费 | 94,253.48 | 9.25 | % | 1018956.52 | 万 | 2,520.00 | 2,244.13 |
| 元 | |||||||
| 四、税前利润 | -110,780.89 | 3,342.00 | -2,637.64 | ||||
| 五、总投资利润率 | -10.70% | ||||||
| 销售利润率 | -10.87% | ||||||
| 六、企业所得税 | -25,479.60 | 23% | -775.17 | -606.66 | |||
| 七、税后利润 | -85,301.28 | -2,595.14 | -2,030.98 | ||||
| 八、税后投资利润率 | -284,337.62 | 30% | |||||
| 税后销售利润率 | -8.37% | ||||||
（四）中海万丽佳苑营销策略
1.中海万丽佳苑品牌策略
品牌在成功的公司中起着至关重要的作用，其质量直接影响整个公司的成败。重庆中海万丽佳苑项目是中海集团重在重庆地区的高品质项目，也是中海十年来第四个进入重庆的项目。它也是由中海三进渝北区建设的700,000平方米的低密度生态城市住宅区。它位于城市北部未来发展战略的核心区域。以学区和改善居住为核心卖点，将竞争性产品与生活设施和产品实力区分开，立足重庆北部，大规模实施区域发展规划。整个项目旨在促进城市的未来规划，以增强该行业的竞争力，改善生活设施并增强区域意识。依托中海品牌的声誉及其在渝北的巨大影响力，社区商业和景观建筑的优势，高品质产品创造的动力，进行品牌策略营销。
2.中海万丽佳苑客户策略
中海万丽佳苑市场容量巨大，整个北部地区人口超过90万，房地产年营业量近200万平方米。该行业的发展潜力巨大。渝北段作为连接渝北老区，渝北居民区和经济技术开发区的“重要通道”，具有潜在的市场潜力，将来会吸引广泛的客户。
① 老渝北人：搬迁市场
老渝北是指重庆渝北成长中的居民和定居于渝北的居民。在以家庭为中心的思想的影响下，这些群体中的大多数生活在其单位提供的福利院或住房改造房屋中。他们大多数都已经50岁了。房屋的结构和设计长期以来被社会淘汰，生活极为不便。但是，由于居住时间长，大多数居民不愿搬出目前的居住区。在城市化过程中，一些人已经获得了一定数量的房屋拆迁补偿，加上多年来的积蓄，他们基本上能够购买商品房。
② 公务员和机构：改善住宅市场
重庆市渝北区有数百个市级机关，事业单位，医院，学校等单位。这些单位的员工收入水平很高，而且大多数人有福利住房。随着生活水平的不断提高和家庭人口的不断增长，住房置换已成为必然趋势。这些群体通常对工作区域中的美丽建筑印象深刻，并且该群体中的大多数购房者是中型和大型房屋。
③成功人士：享受投资市场
渝北区成功人士相对较多，这些人需要消耗的物品是大型项目或别墅。这样的人有很多资产，他们在努力工作时更加注重生活质量，更加关注项目产品的质量和价值。一些资金充裕，不在渝北居住的人对渝北区的发展前景持乐观态度。他们认为，重庆中海万丽佳苑项目的投资前景良好，并将购买中海万丽佳苑的产品作为商业投资。
④白领阶层：基本购买市场
重庆中海万丽佳苑项目位于一个区域，该区域包括来自渝北，渝北广场和渝北老城区的中青年顾客，以及经济开发区的产业工人，主要关注家庭人口新增和初期需求。这些人大多数受过良好教育，更愿意在自己的经济能力范围内过上舒适的生活。这些人大多数是社会新人，可以赚取相对较高的工资，并且具有强大的购买力和潜力。这些客户所占比例最高，需求最大。高层两居室产品可以满足此类客户的需求，但更注重舒适性和成本效益。对功能和空间有进一步要求的客户将考虑使用高层三居室产品。
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