摘要
随着经济水平的不断提高，化妆品行业快速发展，国内化妆品市场需求越来越大，竞争越来越激烈，如何能才在众多的产品脱颖而出，是传统的国货化妆品需要思考解决的问题，面对时代的变化，国货化妆品在营销策略上需要不断的创新突破，才能让化妆品更好的可持续发展。本文以韩束化妆品为例分析营销策略，根据对国内外文献的研究整理，运用4P理论对韩束化妆品现行的营销策略做具体的分析。韩束化妆品成立至今已有20年的历史，早些时期在国内的知名度与影响力都较高，然而近些年新锐化妆品品牌不断涌现，化妆品行业竞争激烈，韩束的市场占有率，产品的竞争力知名度都大不如前，为改善这一现象，本文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个角度进行分析，从中发现韩束化妆品营销策略中存在的问题，针对韩束爆款产品偏少、定价偏低、过于依赖线上渠道、新媒体平台营销推广有限等问题，提出了打造明星产品、灵活定价、完善线下渠道建设、加强营销推广等具体营销优化策略。期望通过对韩束化妆品营销策略的分析研究，为韩束提高产品的销量和竞争力，扩大市场份额做出贡献，同时给其他国货化妆品提供参考建议。
关键词：营销策略；化妆品；韩束
引言
中国作为全球第二大的化妆品市场，各大品牌都对中国这个市场十分重视，也纷纷入驻了中国市场，这给中国本土化妆品品牌造成了不小的压力。化妆品行业竞争越来越近激烈，这对国产老字号品牌的打击无疑是强烈的。本文以国产老字号化妆品韩束为例，对韩束化妆品的营销策略现状进行分析，找出现行策略中存在的问题，进而优化完善韩束化妆品现行营销的问题，为韩束化妆品带来可行性建议。现如今中国化妆品市场大多数份额还是由国外化妆品占据，国货美妆依旧处于下风。尤其以韩束这类老牌国货化妆品为代表的国货品牌，外有国际大牌与其竞争，内有新晋美妆品牌不断崛起。老字号国货化妆品急需转型，以此来迎合市场。因此本研究以老牌国货化妆品韩束为研究对象，希望给老字号国货化妆品谋一条生存创新之路，为国货品牌谋求出路。
1. 韩束化妆品营销现状分析
1.1. 韩束化妆品简介
韩束是上美集团旗下知名化妆品品牌，拥有日本中国双实验室，致力于将生物技术运用于化妆品研究。2002年“上海韩束化妆品有限公司”创立于中国上海，同年韩束品牌创建。2015年11月，韩束公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，并秉持多元、乐观、创新、冒险的企业精神。2016年4月，韩束潜心专研REDBOOSTER好气色科技，为中国女性量肤定制红润气垫霜红CC。同年6月，以复活草“伺水复活”神奇能力为灵感，集水光玻尿酸科技于一体的韩束巨水光系列产品华丽上市。9月，韩束携手当红女星古力娜扎，倾情代言韩束巨水光系列，开启水光活力新纪元。2017年3月，国际著名影星景甜代言的韩束面膜全新上市。目前韩束品牌拥有众多产品，有红胶囊水、金刚侠面膜、美白淡斑精华、神经酰胺肌底液等产品，它们都得到市场和消费者的一致好评，并拥有郭采洁、古力娜扎、景甜、佟丽娅等一线明星为韩束品牌倾情代言。韩束双管灯精华作为2021年的开局主推新品，丰富了高端抗衰产品线，也在多种成分极致复配、安全有效的配方打磨上再下一城。
韩束，作为上美化妆品有限公司旗下最大的中高端时尚品牌。多年来，韩束一步一个脚印，在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌精髓等各个方面，发展越来越好，成为国货自强的代表性品牌。韩束同时在百货商场、屈臣氏、日化精品店、百强连锁、电子商务、新兴渠道、电视购物等渠道全面发展，已成为国内全渠道营销的代表性企业。但近些年来美妆行业竞争越来越激烈，韩束发展逐渐下滑，可能存在竞争者压力过大的问题。
1.2. 韩束化妆品营销策略分析
1.2.1. 产品策略
目前韩束根据产品功效不同，按照肌肤需求将产品分类为晶透亮白、柔润保湿、抗老紧致、舒眠修护板块，在此基础上，开发出不同的产品系列，有舒安系列、聚时光系列、巨水光系列、绿胶囊系列、面膜系列、墨菊系列、红石榴系列等13个系列，每个系列下有4-7件产品。在产品组合策略上，韩束主要缩减停产了兰花系列产品，在产品线上，韩束增加了以抗初老为主的黑金系列，在面膜系列中韩束增加了极光钻石面膜与情绪小胶囊面膜产品。在产品差异化策略中，韩束开发的情绪小胶囊面膜在外观设计上区别于其他竞争对手，以单颗小胶囊包装，独立包装，每个小胶囊都是一次的用量，即用即抛，方便又卫生，从功效上来看，韩束情绪小胶囊面膜一瓶搭配3种不同功效产品，三效合一，韩束从包装与功效组合上区别于其他竞争对手，以达到产品差异化。
在策略上，虽然韩束近年来新开发不少产品，可爆款产品偏少，缺乏爆款产品也是韩束目前面临的一个问题，与韩束同时期的化妆品，例如珀莱雅，自然堂等都出过不少爆款，这些爆款也给这些化妆品品牌带来许多优势，而韩束在这一方面一直没有突出的成绩，在天猫韩束官方旗舰店上，韩束最畅销的产品是韩束紫胶囊套装，月销量仅有2万+，且仅有1样产品月销量突破2万，其余产品月销量均未超过1万，而在珀莱雅官方旗舰店，珀莱雅月销量最高可达6万+，且16有样产品月销量突破1万，因此韩束的产品策略存在爆款产品偏少这一问题。
1.2.2. 价格策略
韩束目前采取的定价策略主要为渗透定价策略，韩束作为发展时间较长的国货老字号品牌，它的价格相对于市场上同等类型的化妆品的平均价格来说是相对较低的，韩束将新产品，情绪小胶囊面膜100g重量定价为149.9元，30g重量定价为39.9元，以此来吸引消费者，而与韩束同为老字号国货品牌的珀莱雅新品面膜80g重量却定价为219元，可以看出韩束想要用较低的价格来占领市场。韩束在新产品上市之初，为获得一定的市场优势，大多都是采用渗透定价的方法。
韩束目前的产品还使用了尾数定价策略，韩束的银胶囊精华液与红胶囊保湿水在天猫官方旗舰店定价都为39.9，极光钻石面膜的价格为37.9，“尾数定价”利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，以此来促进销售。韩束拥有着独家的核心专利成分Tiracle,，且韩束作为发展了近20年的国货化妆品品牌，在部分产品的价格上却定价过低。不论是套装系列还是面膜精华等产品，韩束的定价与同类型化妆品相比，定价都偏低，因此韩束的价格策略存在定价偏低的问题。
1.2.3. 渠道策略
目前韩束在渠道策略上，采取的多渠道策略。主要分为线上渠道以及线下渠道，在线上的销售渠道。韩束有包括线上自营、线上零售商及线上分销商。韩束在线上自营模式，通过在第三方电商平台上的自营网店直接向终端消费者销售产品，平台主要包括天猫、抖音、京东以及快手。韩束的线上零售商模式是向线上零售商销售产品，有关零售商在将产品授予终端客户。韩束线上分销模式则是，将产品授予通过线上平台经营的分销商，分销商再将产品售予电商平台或其他线上门店。韩束在线下的渠道主要包括线下零售商和线下分销商。
韩束的线下零售商主要包括大型超市及化妆品连锁店，在由其向终端客户销售产品。而线下分销商，韩束通常将产品售予不同地区的分销商，在由分销商将产品售予超市及化妆品店等零售商。在线下渠道，截至2021年9月30日，韩束所属的上美集团已与屈臣氏等零售商以及557家线下分销商合作，覆盖全中国所有省、市和自治区。在渠道方面韩束十分注重线上渠道的建设，到2021年9月韩束超7成的销售量都来自于线上的销售渠道，线上渠道的销售成为了韩束最重要的销售来源。且近两年韩束也不断增加与线上分销商的合作数量，对于线上渠道的建设十分重视，然而韩束过于依赖线上渠道也是韩束渠道策略的一大问题。
1.2.4. 促销策略
韩束在促销策略中，在广告策略方面韩束有与各大综艺节目以及电视剧展开合作，在2017年韩束就独家冠名了芒果TV的热门综艺《歌手》，以及《火星情报局第三季》。在2020年陆续在《安家》、《清平乐》、《三十而已》等热门电视剧中投放广告，在品牌代言方面，韩束选择古力娜扎、景甜、佟丽娅等大热女明星为韩束代言。在公关策略方面，韩束成立了“上海市韩束公益基金会”，用于发展社会公益事业，在2020年韩束基金会正式向中国红十字会总会捐款人民币一百万元，为驰援疫情尽一份绵薄之力。近日韩束公益基金会也设立助学项目基金，资助云南省牟定县、姚安县的少年儿童，韩束公益基金会在2021年荣评“3A”社会组织评估等级，为韩束树立了良好的品牌形象和声誉。
在“韩束官方旗舰店”使用的促销主要方式有三大类，价格促销、活动促销、广告促销。价格促销是最能让消费者直接受益的促销方式，例如，情人节韩束在双11，妇女节、情人节等大型节日时，通过发放大额优惠劵、赠送赠品、会员促销等等促销方式不断扩大韩束的销售额。韩束在营销推广方面，在抖音、快手、小红书等新媒体平台都有进行营销推广，而韩束不论是在抖音平台还是小红书平台，视频和小红书笔记的点赞数观看数，以及视频和笔记的分享和评论数这些互动量都是偏少的，在2021年抖音与小红书品牌互动排行榜上，并没有看到韩束的身影，抖音小红书作为线上推广最重要的两个平台，韩束在此投入的营销推广是不足的。因此韩束的促销策略存在营销推广有限的问题。
表1-1 2021年抖音&小红书平台品牌互动榜TOP10
| 抖音平台 | 小红书 | ||||
| 序号 | 品牌 | 总内容数 | 序号 | 品牌 | 总内容数 |
| 1 | 珀莱雅 | 186.3亿 | 1 | 香奈儿 | 5267.7万 |
| 2 | 花西子 | 182.3亿 | 2 | MAC | 4577.4万 |
| 3 | 雅诗兰黛 | 173.3亿 | 3 | 兰蔻 | 4051.7万 |
| 4 | 兰蔻 | 167.6亿 | 4 | 圣罗兰 | 3977.4万 |
| 5 | 完美日记 | 141.9亿 | 5 | 迪奥 | 3856.9万 |
| 6 | 欧诗漫 | 139.7亿 | 6 | 雅诗兰黛 | 3781.2万 |
| 7 | 雪花秀 | 121.8亿 | 7 | 3CE | 3657.7万 |
| 8 | 科颜氏 | 115.2亿 | 8 | 完美日记 | 3379.6万 |
| 9 | 巴黎欧莱雅 | 111.0亿 | 9 | 纳斯 | 3064.6万 |
| 10 | 珂拉琪 | 110.8亿 | 10 | 悠宜 | 3061.3万 |
数据来源：有米有数，CC数据。
2. 韩束化妆品营销策略存在的问题
2.1. 爆款产品偏少，影响销售竞争力
韩束在产品策略方面存在缺乏爆款产品的问题。一个品牌拥有一个爆款产品这对化妆品品牌的其他产品有着连带作用，爆款产品的作用对化妆品品牌来说是非常重要的，而韩束作为发展近20年国货品牌，旗下却十分缺乏爆款产品，在韩束天猫官方旗舰店，韩束最高的销售产品是紫胶囊系列，月销量达到2万+，其次为红石榴系列，月销量仅有9千+，其余产品月销大多不超过5千+。而不论是像兰蔻这样的国际品牌，还是同为国货品牌的珀莱雅，旗下爆款产品都十分丰富，例如兰蔻品牌在天猫官方旗舰店中月销量超过1万+的产品高达14样，国货品牌珀莱雅在官方旗舰店产品最高月销量高达6万+，且月销量2万+的产品高达11样，月销量1万+的产品高达16样。
爆款产品可以帮助品牌旗下其他产品系列能够进入公众视野，从而转化为销量。而韩束爆款产品偏少，近些年发展的新锐国货品牌，旗下的爆款产品也十分丰富，而韩束官方旗舰店月销量超过1万+的产品仅有1样，这样的问题会使韩束与其他品牌的差距越来越大，韩束虽然背靠中日双实验室，可是旗下并无突出的功效性成分专利，并且产品线老化，产品没有创新等问题也都是韩束无法产生爆款产品的原因之一，因此韩束的爆款产品偏少，影响了韩束的销售竞争力。
2.2. 定价偏低，拉低品牌价值
一个产品只有制定一个合理且匹配自身产品价值的价格，才能找准自己的定位。在韩束官方旗舰店，韩束主打贵妇系列的产品黑金系列价格为725元，而同为抗初老系列的化妆品，佰草集的太极系列价格却高达1549元，,同样的珀莱雅的贵妇套装价格高达1275元。定价低固然能吸引一部分消费者，可同样的也会拉低品牌在顾客心目中的价值，与韩束起家成立时间相差不多的珀莱雅，佰草集等化妆品公司定价比韩束化妆品高出不少，这样的价格也会在消费者心中留下影响，从而不断的提高它们自身的品牌价值。
而韩束部分产品定价偏低，例如韩束旗下抗初老，贵妇系列定价都偏低，同为抗初老的精华霜，韩束定价为260元，而珀莱雅定价为360元，作为同一类别的产品，都主打抗初老，而珀莱雅的定价却高出韩束100元，这样会给消费者传达出一种不好的价值，会让消费者认为韩束品牌价值低，为韩束未来的留下隐患。韩束采用低价策略，想以此进行薄利多销，占据美妆市场，但是随着市场环境的变化，消费者消费水平的提升，低价策略也未必留住现有用户流量。反而会牺牲品牌的溢价空间，让品牌自身的价值被拉低。因此韩束部分产品定价偏低，会影响品牌的价值。
2.3. 过于依赖线上渠道，抗风险能力弱
过于依赖线上渠道是韩束在渠道策略上的一大问题，韩束的销售渠道主要分为线上渠道及线下渠道，根据韩束公开招股书显示，韩束在线上渠道的收益占比从2019年到2021年分别为52.4%，75.2%，72.9%，到2021年，韩束线上渠道的销售收益在总收益中已经超过了7成，而线下渠道的收益占比却从2019年的45.7%不断下降到2021年24.2%，韩束超过7成的销售收益都来自于线上渠道，这对韩束的抗风险能力无疑是个挑战。韩束在线上的销售渠道主要依赖于天猫旗舰店与京东等第三方电子商务平台，截止到2021年9月韩束线上自营网店产生的收益已经占到总收益的41%，线上的销售收益大多来源与此，倘若韩束与这些平台的合作出现恶化，或成本有所提高甚至是终止合作。韩束都会因此受到重大的影响。且无法快速找到可替代的线上销售渠道，因此韩束过于依赖线上渠道，这无疑是个问题。 且韩束线下分销商在逐年减少，从2019年期初的965个分销商到2021年期末减少到只剩下557个分销商。而线上的分销商则从2019年108个到2021年增加到126个，这三年韩束缩减了线下渠道的分销商而增加了线上渠道的分销商。韩束线上渠道的销售收益占比不断提高最终高达72.9%，而线下渠道的收益占比不断下降最终大到24.2%，且线下分销商的数目也在不断缩减，韩束将销售渠道铺设重点都放在了线上渠道，过于依赖线上渠道，在全渠道发展的当下，线上线下渠道只有共同发展，齐头并进才能为品牌的长远发展提供保障，而韩束对于线下渠道的重视程度不断降低，过多的依赖线上渠道会导致品牌的抗风险能力越来越弱这也是个问题。
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