摘要
在当今社会，人们对美的追求推动了化妆品消费市场的快速发展，市场竞争也变得非常激烈，各个品牌公司对于如何能快速占据市场、正确找到品牌定位，而能够赢得消费者们的认可和需求，成为了重中之重。花西子作为一个没有线下门店的国货美妆品牌却能仅仅用几年的时间超过许多国货化妆品，成为线上数一数二的国货美妆品牌。其独特的“东方彩妆”的品牌定位，和在制作其彩妆工艺、包装上，一直秉承东方韵味的设计，以及其推广营销策略上进行研究分析也是具有特点，完全有可以被参考的价值。所以本文选用花西子这一品牌作为研究对象，通过对花西子现在所进行的营销方式去进行分析，可以从中看出其营销策略上还有存在不足的地方，也能提出一些需要改进的方面为此进一步完善花西子品牌的市场营销策略，也可推动其他同类品牌，使其有更好的发展前景展望。
关键词：东方彩妆；营销策略；花西子
1. 绪论
1.1. 研究背景
如今，国内的彩妆品牌深受广大消费者的青睐。比如说，完美日记最近几年风头正劲，获得了不少融资支持，市场上的估值也在不断攀升，2020年已经达到40亿美金。然而除了完美日记，天猫上又出现了另一个国产品牌：花西子，这个品牌很年轻，该品牌旗舰店于2017年8月入驻天猫。作为一张新面孔，花西子2018年的销量非常有限，全年只有4000多万。然而仅在一年的时间里，2019年，花西子的销售额就突破了11亿。到了2020年，突破了30亿，2021年则已经突破了50亿。要知道，花西子的宣传并非只是一种产品，而是全方位的宣传。品牌的口红，卸妆湿巾等系列产品也非常流行。与其它品牌的发展历程不同，花西子的各个业务板块都具有独特的个性，在初期的研究开发和市场推广方面都很有创意。以其独有的优势，花西子打败了许多其他品牌，获得了空前的成功。应当说，在这样的大环境中，花西子的专业化问题是值得深入研究的。通过对其品牌策略与市场推广的深入剖析，可以为业内新品牌、新公司的市场营销策略提供一定的借鉴。
1.2. 研究意义
随着人们的收入持续增长，对个人护理的重视程度也在不断提高，在美容方面的投入也在不断增长。追求美丽的人与日俱增，并积极地投入到自身。这一潮流对美容业的发展起到了很大的推动作用。通过对花西子品牌的深入研究，对花西子品牌营销的现状进行了细致的剖析，并对其中的问题进行了逐层的梳理，并给出了相应的改进意见。一方面，在理论层面上，可以为今后花西子品牌的营销策略的制定提供一定的理论基础，从而达到扬长避短、服务于品牌宣传的目的；另一方面，从实际出发，从横向对比，结合目前的发展趋势，全面把握化妆品产业的特征，进行高质量、全方位的营销，从而提高花西子的知名度，并推动行业的健康发展。
2. 花西子化妆品公司营销现状
2.1. 企业简介
花西子是一家创建于2017年的品牌历史比较短的公司。品牌起源于中国杭州，以中国悠久的历史文化和中药文化为基础，创立了“以花为美”的品牌概念。花西子系列产品是以花卉精华和中草药提取物为核心成分，针对东方女性的肌肤特性而开发的，旨在使其成为天然、健康、无刺激性的化妆品品牌。要知道，花西子现在只是在网上销售，并没有在网上开店。但在这样的环境下，花西子这个才刚刚起步不久的小牌子，就已经跻身全国第二大美妆品牌，只比完美日记稍逊一筹，发展的势头非常的迅猛。
2.2. 花西子化妆品营销策略
2.2.1. 致力于打造国风爆款
对于品牌的打造肯定会离不开有效的营销方式，但是如果只单单依靠各种营销手段想要去长久的占据市场也是不可能的还是得以自身产品为主，产品受到消费者们的喜爱才能经得住时间的考验，不然品牌的热度也会很快消散。因此从花西子这一品牌看来，它将自身品牌做到了极致，借由自己的品牌理念，将自身打造成具有中国特色的东方美妆代表。
2.2.2. 实施“种草”式营销
对于“种草”二字来说，指的就是对于产品使用后用户自身的体验较好或者说是对于个人比较喜欢的产品去通过各种方式去推荐给身边更多人。通过更多人的推广宣传去吸引更多群体购买产品。相当于是一种内容营销，就是想方设法去吸引更多人的关注度，扩大受众群体。目前花西子选择了一些时下人气较旺的明星网红去做种草，利用这一群体的人气和粉丝的号召力来为产品做宣传，当传播数量到达一定规模时再持续向其他领域延伸，最终影响到更多的潜在消费者来增加自身产品销量。
除了优选种草推介人以外，推广平台的选择也十分重要。现阶段花西子主要针对年轻人较为喜欢的几大主要平台进行宣传：小红书、抖音、微博等。这几个平台深受年轻群体喜爱，引流能力较强，活跃于平台的这些年轻人善于捕捉流行元素，对于各类前沿信息都比较敏感。然而，年轻群体毕竟消费能力有限，很大一部分还是学生党，对于价位很高的国际大品牌难以负担。此时花西子这类的高颜值、中国风、性价比较高的品牌对于这些年轻人就有较大的吸引力，容易促成交易。花西子的这一营销策略较为有效，花西子目前选定的这几个平台浏览量和人气都居高不下。
2.2.3. 注重服务老客户
除了进行有效的营销来打造自身品牌效应外，花西子还非常注重顾客体验，积极推动老顾客的回购，从而增加消费者的购买粘性，实现长效发展。虽然花西子成立时间较短，但品牌运营非常细致周到，目前推出了多种消费者体验活动。就以“万人体验计划”为例，只要曾经购买过花西子产品的用户可以通过特定的参与方式，按照先后顺序在活动中免费试用公司新产品，这一举措受到了众多老顾客的欢迎，对于企业而言，对于新产品的推广和销售也起到了极大的推动作用。除了实物体验外，花西子还借助各种新媒体来开展各式营销活动，比如企业微信的公众号其中有一项功能是“招募体验官”，当公司准备推出新产品时便会通过推送信息的方式邀请花西子的用户建言献策，不断优化产品的功能和设计。换言之，花西子的新品研发不单单只考虑企业层面的因素，还会根据用户建议实时更新整改，这样一来虽然增大了新品推出的难度，使得研发周期变长，但可以真正顾及消费者的感受，满足市场需求。应该说，花西子对待自身客户的态度诚意满满，确实值得称赞。
2.2.4. 借助流量明星造势
花西子一直致力于推出市场认同度高的热门单品，这一举措确实提升了品牌知名度。流量为王的网络世界选择合适的引流平台和明星推介人非常关键。比如2019年花西子品牌影响力的扩大还要归功于当下最火的网红——李佳琦。李佳琦的带货能力毋庸置疑，曾经创造了很多销售奇迹，目前诸多厂商都争相与之合作。正是在李佳琦的卖力宣传下，花西子的口红和散粉被广泛种草。作为KOL界头把交椅，李佳琦通过自己的直播为花西子吸引了大批粉丝，利用自身流量变现为可观的销售额。
2020年第一季度，整个花西子旗舰店的产品销量有四成是靠李佳琦直播卖货获得的。花西子的王牌产品雕花口红和散粉也是靠李佳琦在直播间的“魔鬼”宣传才成为家喻户晓的爆款，更是被评为美妆人士必剁手单品。找到李佳琦带货对于花西子的营销推广起到了至关重要的作用。除了网红带货主播，花西子还精选与品牌文化契合、人气和流量都极高的明星来作为代言人。2019年5月，花西子品牌宣布鞠婧祎为代言人后，讨论话题和搜索热度一直居高不下。同年双十一活动期间，花西子产品的销量暴涨了420%。2020年初，杜鹃成为花西子品牌又一代言人，杜鹃本身的气质和品牌较为符合，广大网民也非常认可，再一次引起了广泛讨论。总而言之，花西子选取的代言人和KOL主播热度较高，为自身品牌推广加分较多。
2.2.5. 跨界合作、扩大品牌影响力
除了在本行业积极实施有效的营销策略以外，花西子还在很多时尚活动或秀展上展示品牌形象。以2020秋冬纽约时装周为例，花西子、三泽梦、杨露的三方扩界合作获得广泛好评，将自身的品牌文化和感染力发挥到了极致。在时装周甫一亮相，花西子便成为热议的话题，甚至登上了日本推特的热搜。日本网民盛赞花西子的产品礼盒设计，表示无论产品外观还是外部包装都很有质感，对于品牌所传达的文化十分欣赏。此次事件后，不仅使日本网民关注花西子这一品牌，还对中国彩妆产生了浓厚兴趣。数据显示，花西子的推特热搜吸引到近四百万的浏览量，很多日本网民直接表示想要购买花西子产品。除了时装周外，花西子还与泸州老窖合作推出定制礼盒，大有成为“国货之光”的趋势。
3. 花西子化妆品营销存在的问题
3.1. 产品细分程度不够
其一，花西子的口红和中国风眼影礼盒销量持续上涨，表现抢眼。因此，为了巩固这一优势，企业也是不遗余力卖力宣传推广，但总体而言，花西子的产品细分程度还是较一些其它知名品牌存在很大差距。囿于公司成立时间较短，所以花西子推出的各类单品和组合套盒数量不多。需要特别注意的是，已经推出的产品花西子也没有进行明确的分级划分，比如哪些属于基本款，哪些属于功能性强的产品，哪些可以进行升级换代等。所以当下花西子还是不断借力自身广告和不同时节的折扣来吸引消费者，短期来看没有问题，可是如果长远发展下去，缺乏产品支撑必然会使得消费者审美疲劳，丧失产品竞争优势。
其二，由于产品细分程度不够精细，品类不多，所以可供不同消费能力消费者选择的余地不是很大。当前花西子的产品主要定位于中低端收入群体，这些人年龄大多属于18-30岁。这些年轻人虽然追求新奇、高颜值的产品，但由于收入限制消费能力一般。此外，在同一价位上还有很多国内外知名品牌与花西子一同竞争，这些品牌的部分产品售价也相对低廉，所以一部分消费者就会选择成立时间更长、品牌美誉度更高的国外产品，因此花西子的优势并不明显。所以，产品细分程度不足使得目标客户群体较为单一，已经成为花西子当下发展急需解决的问题。
3.2. 营销渠道较为单一
到现在为止，花西子的市场推广活动还局限在网上，通过深入挖掘“国风”这个圈子，来培育顾客的忠诚。不过，花西子的这个策略，虽然能吸引到一些喜欢这种文化的顾客，但也有一定的规模，必须要大力发展其他的线下销售渠道。线上销售的成功无法掩饰其在线下的不利影响。放眼整个行业的大公司，都是靠着线上和线下的优势，才能走到今天这一步。就拿双十一来说，虽然花西子的销量很好，让其他品牌黯然失色，但那些没有网络营销的知名品牌，却依旧保持着火爆的势头。
一些国际著名的大品牌，虽然没有建立起新的销售渠道，但是在市场上，他们的影响力还是很大的。从目前的情况来看，花西子的成功，只能算是暂时的，和其他的知名品牌相比，并没有太大的优势。中国是全球最大的化妆品消费国，全球著名的化妆品品牌对中国的需求和发展计划都非常关注。平心而论，花西子绝对比不上一个知名品牌的历史和品牌的成长。多年的良好口碑和市场占有率，足以让品牌在各大销售渠道中不断地推进。所以，花西子这个只依靠网络销售渠道崛起的人，必须要加大营销力度。
3.3. 线上营销内容不规范、消费者选择堪忧
网络的推广，固然是一个很好的宣传方式，但也有一些不规范的地方。毕竟有些网红根本不在乎自己的产品是不是真的好，也只是为了赚钱而随便推荐。而一些消费者也会被网络上的推荐所迷惑，事实上他们所购买的商品并不尽如人意。那样的话，消费者就会失去正确的消费观念。花西子也会邀请一些网络主播来测试自己的产品，但是并不能保证自己产品的效果。网络营销毕竟不能亲身体验到产品的品质，只能通过网络上的口碑来挑选，但其在网络上的口碑也是假的，不可信。如此一来，广告的宣传效果就会大打折扣，甚至会对产品产生负面的影响。
3.4. 品牌营销成本巨大
一方面，要做好网络营销，就必须要有一个好的平台，比如各种短视频平台，想要获得更高的关注度，就需要吸引更多的粉丝。因为粉丝数量的限制，大部分的品牌都会选择当红的明星、网红、KOL的女主播来做宣传。随着时间的推移，这些产品的推广人员会通过自己的知名度和流量来获得更高的价格，从而导致公司的花费每年都在增加。现在，花西子的网络营销也遇到了同样的问题，为了将这些明星的影响力最大化，他们必须寻找更有价值的主播或者引荐人，这样的话，公司的开销就会很大。
另一方面，尽管花西子在与国内品牌的竞争中占据优势，但从公司的长期发展角度来看，花西子今后除了要与国内品牌抗衡外，还将面临许多国际知名品牌的挑战。因此，如果未来有国际知名品牌加入到网络内容营销中，凭借着自己的品牌和财力，必然会成为一方霸主，到时候，花西子还真不一定是他们的对手，就算能跟他们硬碰硬，他们的损失也会越来越大。所以，花西子要想继续做下去，就必须要在营销手段、渠道设计、平台等方面做出一些调整，这就意味着要投入大量的资金和大量的营销费用。
3.5. 品牌策略不够完善
不管是什么行业，都要注重自己的品牌建设和宣传。当品牌认同被确立后，消费者往往会集中在自己喜欢的品牌上，将同类商品排除在外，从而简化了挑选流程。这样的话，也能降低市场的投资，节省整体的费用。因此，花西子要立足于自身的企业文化，树立好自己的品牌战略，争取竞争优势。但是花西子在价格高昂的大品牌中处于明显的劣势。不是因为他们不想买名牌，而是因为他们的消费能力在某一段时间内是有限的，一旦他们的收入达到了一定的程度，他们就会选择其他的品牌。并且，国内外的知名品牌都有着悠久的发展历史，有着坚实的粉丝基础，经过数十年、数百年的发展，才有了今天的规模和地位。比如欧莱雅，就是一个两全其美的发展策略，在过去的一百多年中，已经培养出了数十个世界著名的品牌。年轻的花西子在这一点上处于绝对的劣势，短时间内根本无法跟上。可以说，花西子在打造品牌方面还有很长的路要走。
4. 花西子化妆品营销策略的改进建议
4.1. 深耕产品研发、注重品质
要保持长期的竞争优势，就需要不断地加强研发、创新，不断学习国外先进的技术，深入了解消费者心理和实际需求，不断推出有针对性的新产品。“花西子”的主要消费人群是30岁以下的年轻人，因此，我们要按照年轻人对时尚、高颜值的消费习惯，主动和消费者保持联系。通过对花西子天猫旗舰店的用户的评价，发现许多消费者更关注的是产品的外观、颜色和形状，比如包装、细节处理、性价比高、适合学生党、味道很清香、产品名称比较有诗意等等，而很少有人称赞花西子的产品品质过硬、适合各年龄段、定妆效果好。以上说明，尽管花西子在一定程度上已经达到了目标顾客的要求，但是仅从产品质量上来说，还是要加强产品质量，不断地开发和创新，开发高质量、口碑好的品牌。为此，花西子公司应该从原料上选择产品，采用先进的技术，改进现有的产品配方和生产工艺，弘扬中国传统，主打健康中草药文化，并结合亚洲女性的特征，开发出具有不同功能、不同档次的优质产品，使自己成为一家内外兼修的优质品牌，与其它品牌进行有效的竞争。
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