摘 要
社会的发展使得消费形式的多样化，体验式经济时代已全面到来。体验式营销模式作为服务经济的“进阶”模式，它更注重消费者的精神需求，更能够提供消费者心理和精神上的享受，也更能满足消费者的产品体验和购物体验。本文将以迪卡侬柳州分公司作为研究对象，通过阅读大量文献、期刊，同时通过实地调研法对迪卡侬柳州分公司的店员进行咨询门店体验式营销现状。本文先简单的介绍迪卡侬柳州分公司体验式营销应用，再从其特有的营销模式下寻找存在的不足之处，最后并提出迪卡侬柳州分公司体验式营销的优化对策及建议。通过对迪卡侬柳州分公司体验式营销模式进行分析，总结出迪卡侬柳州分公司存在感官体验不全面，便利性服务体验不完善，服务体验内容不健全，活动类内容体验不丰富，以及行动体验不便捷的问题，迪卡侬柳州分公司的管理者若想要解决这些问题，其需要不断健全感官体验，完善便利性服务体验，改进服务体验内容，丰富活动类内容体验，并对商品结构进行调整，努力适应这庞大而特殊的市场。
关键词：感官体验；服务体验；内容体验；行动体验
Abstract
The development of society makes the diversified forms of consumption, and the era of experiential economy has been fully arrived.As the “advanced” mode of service economy, experiential marketing mode pays more attention to the spiritual needs of consumers, can provide consumers ‘psychological and spiritual enjoyment, and can better meet consumers’ product experience and shopping experience.This paper will take Decathlon Liuzhou Branch as the research object, through reading a large number of literature and periodicals, and through field research to consult the staff of Decathlon Liuzhou Branch about the current situation of store experiential marketing.This paper first briefly introduces the experiential marketing application of Decathlon Liuzhou Branch, then finds the existing shortcomings from its unique marketing mode, and finally puts forward the optimization countermeasures and suggestions of the experiential marketing of Decathlon Liuzhou Branch.By analyzing decathlon Liuzhou branch experiential marketing model, summarizes the decathlon Liuzhou branch sensory experience is not comprehensive, convenient service experience is not perfect, service experience content is not perfect, activity content experience is not rich, and action experience is not convenient, decathlon Liuzhou branch managers want to solve these problems, it need to constantly improve the sensory experience, improve convenience service experience, improve service experience content, rich activity content experience, and adjust the commodity structure, efforts to adapt to the huge and special market.
Keywords: Sensory experience ；Service experience ；Content experience；Action experience
一、引言
柳州地区经济的飞速发展让人民群众生活质量得到了提升，人们逐渐意识到健康的重要性，把健康放在首要地位。作为运动品牌的迪卡侬迎来了有利的市场局面，需要充分利用当今时代潮流的优势，把公司的盈利达到最大化。公司发展无非就是为了盈利，商业世界里各公司企业都在为盈利想尽办法、倾尽脑汁。迪卡侬柳州分公司为了在竞争激烈的环境中获得属于自己的盈利，决定使用带有迪卡侬特色的营销模式，该营销模式称为体验式营销。
迪卡侬柳州分公司有别于其他的运动品牌，首先有着很高的性价比，在大众眼中价格不但划算而且产品耐用质量好，走着平民路线，吸引大量普通消费者，树立起出色的口碑，因此就有了高销量优势。其次，有属于自己的销售特色——体验式营销，一方面顾客在迪卡侬柳州分公司里就可以亲身体验到大量的运动产品，比如可以在自行车体验区亲身体验自行车性能以及舒适度，通过销售助理的讲解了解自行车材料的特性等。另一方面，通过消费者在迪卡侬柳州分公司内的体验，享受到运动带给他们的乐趣，刺激到店体验消费者的购买欲望。
虽然迪卡侬河东店采用了带有迪卡侬特色的体验营销模式，带来了不错的营销效果，但是营销效果却不尽人意。本文将以迪卡侬柳州分公司作为研究对象，对其体验式营销进行浅析，结合迪卡侬柳州分公司的实际情况调查，发现其体验式营销的不足之处，并提出有效的针对性意见及建议，使之促进迪卡侬河东店的盈利达到最大化。
二、体验式营销的理论概述
（一）体验式营销的概念
Bernd H.Schmit，来自Columbia University Business School，他也是第一位在国际上提出了体验式的营销这一概念的企业管理研究学者。他将其概念称之为”体验式营销”,这被认为是”一种由微观体验驱动的营销与管理模型”。体验式营销是从消费者的感官、情绪、思想、行动和相关性五个方面对营销概念进行的重新定义和设计。
（二）体验式营销的基本策略
体验式营销的核心内容是顾客，产品是基本要点，服务作为传统引导，使顾客的内心需求和精神需求得以满足。在经过一连串的活动、情景以及特殊的场景体验，顾客可以从中感受到奇妙而深入人心的体验，同时收获来自精神或者身心的满足感。
体验式营销的提出可以说明，现企业不应仅仅关注到商品自身的使用价值，而应关注商品扩展的内涵。因此才能更清楚地显示顾客的价值，就是顾客在商品和服务中能够收获到好处，其中包含一些商品功能以及自身心理上的好处，得以增加商品的销售量，提升企业营业额。随着时代的发展，消费者的生活水平越来越好，企业为了响应现代人的需求，商品琳琅满目，消费者也对价格没有那么敏感了，而更加关注商品质量以及企业服务，开始追求心理、精神上的享受，精神需求跃升为现代消费者的主要需求。
体验式营销是将商品作为一切的基础，个性化服务作为途径，同时将销售的环境作烘托，让更多的消费者在在门店购物的过程中能够获得良好的购物体验，促使更多的消费者对门店产生了购买全新的产品或者再一次回购全新产品的好奇心和想法，从而可以使得企业更好地提升门店营业额、企业从中获取利益，使消费者和企业都达到双赢的美好场面。
表1 体验式营销的战略体验模块
| 1、感官体验 感官体验是指通过摸、看、听、闻和尝等五种感觉建立起来的体验式渠道。体验式营销从视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉等方面给予顾客感官上的冲击和体验。从设计风格、店内布局、光线和色彩等方面满足顾客的审美体验，给予其视觉上的冲击。在体验式营销门店中，顾客可以近距离触摸各种产品，顾客有亲自试用产品的机会，顾客能够得到最真实的体验；舒适良好的环境可以满足顾客的嗅觉体验；柔和的背景音乐也为顾客营造出一个更好的体验环境。 |
| 2、思考体验 思考体验是指引发、促进消费者进行思考，并使消费者从中获得更高的价值，从而获取更好的体验。顾客可以在店内的销售助理的介绍中得到很多产品相关的知识，这些知识不一定直接与产品的使用相关，有可能只是一些日常的知识或者身体保健知识；但顾客在学习这些知识的过程中却可以提升自身的认知水平，得到思考体验。 |
| 3、情感体验情感体验是指通过产品、服务或环境引起消费者心中快乐的共鸣，并进而触动消费者的内心情感,带领消费者获得内心的美好感受。线下体验的场地布置美观，活动精彩纷呈，首先可以使参与的顾客放下生活中的压力，在情感上得到放松的体验。其次，在活动体验中参与者们可以与熟悉的朋友等联络感情，分享自己的经历，收获友谊。一般来说，线下活动会带给参与者愉悦的心情和体验感。 4、关联体验 关联体验是指让消费者感受到产品、服务或活动等与其自身息息相关，原因参与项目并与他人互动，获得更好的体验。线下体验活动会呈现给参与者们一种更加健康、更加美丽、更加先进、更加积极的生活方式，让参与者在体验中产生对未来生活的憧憬和希冀。如果参与者在活动中与组织的企业产生生活理念上的共鸣，他们就会对这个企业产生好感，进而可能与该企业维持更加稳定的关系。 |
三、迪卡侬柳州分公司的体验式营销现状
（一）迪卡侬公司概况
全世界第一家迪卡侬运动超市，与上个世纪70年代开设于France（法国），创始人为Michel leclerq，开创了在一个购物中心可出售所有体育产品的新零售模式。到目前为止，迪卡侬运动用品企业不光成为大型运动用品零售商，而且还发展成为大型运动产品设计商和制造商。迪卡侬运动用品企业在上世纪90年代初期进军中国大陆，开始在国内发展。2003年，迪卡侬集团将发展方针瞄向未开发的中国大陆市场，将其设为主要的发展对象，以及重点发展方向。并且将中国上海设立为新的亚洲总部，同期该集团增加了在中国的投资，并扩展了上海生产基地的生产能力。
迪卡侬运动用品零售企业来自欧洲，它将市场定位瞄准于大众体育市场，并实现将大众体育运动共存于一个零售卖场上。如今，迪卡侬专业体育用品超市扩张到全世界20多个国家和地区开展他们的零售产业。创造革新是迪卡侬的核心，欧洲总部的研发中心总能给我们带来惊喜，设计出符合大众审美且满足大众运动需求的运动产品，并可增强用户的运动体验的体育产品。在产品中不断创新不断改革，设计出属于迪卡侬专属风格的运动产品，每年大概发布三千多种新产品。
迪卡侬运动用品企业从产品研发到生产设计，再运输到各门店进行销售，将创新思维融入到产品中，这样的“一条龙服务”是为了让大众少花费钱就能体验到运动带来的乐趣，并享受其中。
（二）迪卡侬柳州分公司的体验式营销应用
1、购物空间设计
迪卡侬柳州分公司店内面积在1300-1500m²之间，在城中万达广场的第一层，门店内拥有各类型的体育用品，不仅可以选购热门运动的商品，一些冷门运动商品也可在店内进行购买，各种尺码与种类范围均较齐全。
店外的篮球运动场地及设施也免费提供给顾客以及周边市民使用，场地为篮球场，篮球场内不仅仅只能打篮球，可以提供给小朋友作为轮滑场地，同时也能作为一个简易的羽毛球场。
在迪卡侬柳州分公司内部，货架和商品的展示与其他零售卖场完全不同。首先，货架的颜色是灰色的，在“不刷存在感”的基础上突显商品，突出层次重点，博得顾客眼球。其次，货架与货架间的过道距离比其他零售卖场都要大，由于体育用品不同于其他商品，通常需要体验产品或试穿，因此有必要为顾客试用和挑选商品提供更宽阔的过道距离和空间。第三，商品陈列展示方式不同于其他零售卖场。通常来说，零售卖场根据商品的属性进行货架陈列，而迪卡侬柳州分公司则依据运动分类进行货架陈列，使得各类体育迷可以更方便地根据运动种类和商品类别来选购商品。在迪卡侬柳州分公司，依据这样的商品分类和陈列展示，可让客户快速便捷、并独立地进行选购商品，给顾客提供专业、便捷的购物体验。
2、提供售前、售后服务
迪卡侬柳州分公司为顾客提供了快捷便利的设施以促进自主购物，同时提供消费者专业的售前咨询服务。
在迪卡侬柳州分公司内通常每隔两个过道都有一个身穿蓝白色马甲的销售助理，与其他零售卖场的销售人员不同，迪卡侬柳州分公司的销售助理的任务不仅仅只为了销售出店内的产品，他们还提供专业运动知识为顾客解决他们的疑惑，例如脚踏车调试问题、跑步机型号选择、羽毛球拍穿线服务等。
对于销售助理的招募聘用上，迪卡侬柳州分公司通常更倾向于招募一些充满活力、热爱并定期运动的运动爱好者，这可以确保向客户提供建议是最合适、最科学的，并且可以给客户留下十分专业的印象。在跑步机的维护和调试方面，迪卡侬柳州分公司可以提供一定的安装以及售后服务，帮助顾客消除疑虑、解决问题。
售后服务会影响消费者的售后体验，如果售后服务做得好会深入人心，提高顾客的复购率，对消费者来说具有一定的吸引力。在迪卡侬规定，全部运动产品购买后，无限制时间，都可以享受店内的无理由退换服务，但是要保证运动产品的可重复销售性，能够二次销售给其他顾客，同时所有产品的保修时间均为两年，脚踏车的保修时间为十年。
3、提供场地举办活动
迪卡侬柳州分公司作为一家专业运动超市，销售助理选择将运动产品作为与顾客沟通的纽带，并在节假日时举行一些主题活动增加顾客与销售助理间的互动性。
在迪卡侬柳州分公司店内，各种运动都有不同大小的产品体验区供顾客体验，例如帐篷体验区、轮滑体验区、自行车试用区、室内篮球体验区等。在迪卡侬柳州分公司的外面，有户外运动场，这些运动场将免费提供给周边的市民进行运动，譬如户外篮球场，可方便顾客在购物过程中尝试和体验产品性能，在与家人朋友的互动中享受运动带来的乐趣。
同时，店内还会不定期举行主题亲子活动，譬如射箭活动、亲子篮球活动、户外手工体验活动等，这些活动一般选择在节假日或者周末一些人流量高峰期，通过广播告知顾客举行活动的时间和地点，一般在主过道进行，有意向参加的顾客找到身穿蓝白马甲的销售助理参加报名，并签订活动协议。家长与孩子们共同完成比赛，增强孩子的团队意识与竞争精神，享受与家人的共处时光。在店外，春夏季节时期，天气回暖时刻，迪卡侬柳州店会举办户外露营活动，通过与户外露营爱好者沟通交流，一起邀约出去游玩，这对于门店和顾客无疑是增加了粘性。
四、迪卡侬柳州分公司体验式营销存在的问题
（一）感官体验没有很好的刺激消费者进行消费
1、视觉体验没有足够吸引力
视觉体验单一，难以吸引顾客，没有满足顾客的视觉需求。在迪卡侬的广告宣传中，迪卡侬是没有请任何明星代言广告，也没有投放大型海报进行宣传。在几乎没有投资广告的情况下，仅依靠迪卡侬用户的口碑宣传，在他们各自的生活圈中吸引潜在顾客。在这种宣传行为下，这会导致相对严峻的群体形象，也就是说，在特定的体育喜好者人群中，迪卡侬在小范围内是众所周知的法国体育用品品牌。但是，在庞大的消费者群体中，很少有人真正熟悉迪卡侬这个品牌。
在迪卡侬柳州分公司开业之际，门店的宣传方式仅是通过发送短信的方式告知柳州地区迪卡侬会员，在柳州市万达门店新开一间迪卡侬运动购物超市，并欢迎迪卡侬会员们前来消费。同时雇佣兼职人员在市中心通过传统的宣传方式：发派传单，告知路人迪卡侬柳州分公司的开业。
单单靠这种宣传，本文认为并不能达到很好的宣传效果。随着社会的发展，越来越多的年轻消费者，特别是喜欢运动的年轻人，会选择其他知名运动品牌而不是迪卡侬，这部分潜在消费者的损失，很大程度上是由于广告宣传不足所导致的。
在互联网时代，广告的选择并不只有实体广告，还有许多各式各样的线上广告可提供选择。随着社会的发展，购物也需要便利性，线上购物平台的出现使得消费者有了更多的选择空间，也是正因如此，消费者会在线上购物平台上选择自己喜欢的产品，这样的现象比比皆是。与其他竞争对手相比，迪卡侬的实体商店数量很少，仅仅依靠商店周围的实物广告宣传是不够的。
与中国的其他体育品牌相比，迪卡侬是唯一一家不邀请体育明星代言的体育品牌零售公司，迪卡侬缺乏明星效应带来的巨大流量，那些喜欢运动的年轻人，虽然体育产品是消费者的全部，但他们的购买力是不能够小看的。
2、触觉体验没有达到营销效果
迪卡侬柳州分公司中的所有产品（运动食品除外）均可试用，为客户提供完整的产品触觉体验。但是，这样的体验也给另外一部分顾客带来一定的不便问题。
以迪卡侬柳州分公司的瑜伽健身部门为例，其瑜伽健身服产品是迪卡侬柳州分公司营业额占比最高的。当迪卡侬柳州分公司迎来人流量高峰期时，很多顾客会在瑜伽健身部门试用服饰，其中包括不同型号的服饰。在顾客试完产品后，产品被随意摆放、没有得到及时的回场归位，导致后面的顾客在寻找同类产品时，难以找到他/她想要的型号或码数大小；同时衣物和鞋子都有各自“黄金码数”，例如男士运动鞋的“黄金码数”是41-43码，这类码数的衣物鞋子购买人数较多，在人流量大的时候会很容易缺货，这样的情况会使得一部分顾客在购物过程中得不到很好的产品触觉体验，就不会选择直接购买此类商品，从而流失潜在顾客的消费力，使门店减少错失营业额。
（二）便利性服务体验没有充分满足顾客需求
1、商品分类逻辑与当地顾客购买行为不符合
虽然迪卡侬柳州分公司一直倡导顾客自主购物，在每条货道中都有购物标识，但是这些标识都过于国际化，以及商品分类逻辑与柳州当地顾客的购买行为不符合，导致顾客自主购物的效率低，影响店内营业额效益。
迪卡侬是一间来自欧洲体育运动产品零售集团，按照迪卡侬在欧洲国家的营销模式，在店内标识以及衣服标示上自然是英文为主。对于北上广、香港这一些比较成熟的市场来说，国际化的运动标识是能够被大众所接受的，但是在柳州地区，顾客的文化水平不足以接受国际化标识，常常会出现顾客询问某产品的主要材质和科技是什么，这样的自主购物出现障碍，使得顾客的购物效率以及购物便利性低下。
同时，在迪卡侬门店的设计规划是按照运动类别给予分流客流方向的，根据运动类别规划主货道以及次货道。因为在迪卡侬企业的愿景里，企业希望迪卡侬运动超市的顾客以及他的员工都围绕着“运动”这条线区分的。但在2018-2019年的营业额来看，整体的一个销售情况不是特别地明朗。迪卡侬柳州分公司的商品分类逻辑太过于理想化，跟柳州地区市民的购物理念不一样，因此他们并不能够很好的适应这种购物方式以及商品分类逻辑，从而造成一定的营业额下滑。
2、缺少服务配套功能
迪卡侬柳州分公司的总平方数在1300-1500 m²，占地面积相对于其他迪卡侬门店来说的确微不足道。但也正因为场地面积不足的原因，每一位店长希望店内的每一平米都能够带来营业额，产生坪效，因此不愿牺牲店内面积为顾客提供服务配套功能，现店内缺少卫生间、母婴室等服务配套功能。
柳州门店内缺少这一部分服务配套功能，会影响消费者的到店第一印象。例如，当消费者需要解决生理需求时，还得特地去万达广场或者附近100米内公共厕所借用厕所，如果是遇上下雨天气，那更是不便捷的，这非常影响消费者到店的购物体验，还会因此从一定程度上减短消费者到店选购商品的时间，从而拉低店内营业额。
3、产品细节不到位
一直以来，迪卡侬企业秉承着环境保护的理念，提倡企业可持续发展意识。在产品的外包装上，并无做太多设计。同时为了最大程度的节省成本，迪卡侬生产产品时便将外包装设计这一部分给忽视掉。譬如，在迪卡侬的运动鞋不提供外包装鞋盒的生产加工。因此，当消费者在迪卡侬柳州分公司进行购买运动鞋时，被销售助理告知不提供外包装鞋盒、仅有简单的塑胶包装以及鞋内的两个纸壳鞋撑时，消费者会产生抱怨以及不理解，这是因为在传统的零售业中，鞋子的售卖一般都会提供鞋盒及外包装服务。
另外，迪卡侬柳州分公司的开业使得柳州地区市民在过节送礼的选择上不再只有糖果和零食，将有意义的运动产品赠送给亲朋好友也是一项非常棒的选择。但是，迪卡侬柳州分公司依然没有为有这样需求的市民去提供一些特殊的外包装，使之整体外观包装不够大气，不太符合中国人送礼的审美标准。
（三）活动类内容体验受人员限制无法充分施展
迪卡侬柳州分公司在开业期间，举办主题活动的次数较少，只有一些传统店庆活动以及节假日促销活动，这一切都是因柳州店人员配置不周所导致的。迪卡侬柳州分公司的地理位置虽然靠近市中心，附近有高校大学城和居民区，人员流量多，能够较方便的招到兼职，但是迪卡侬的工作内容大多数不仅仅只是销售，更需要更专业的人员去面对顾客，这对于招聘兼职上有一定的要求，从而一直难以找到合适的兼职人员；其次，大学生兼职时常因学业问题请假或者主动离职，亦或受疫情的影响，高校处于封校状态，也难以寻找兼职人员；此外，越来越多的大学生随性生活，90后、00后的年轻人更多的喜欢享受生活，而不是赚钱。因此，店内人员配置不足，店内主题活动的举行将一再搁置。与此同时，店内人员的不稳定性，导致培训不及时，店内员工对所属部门运动产品的专业知识不熟悉，并不能很好的独立完成主题活动的举办。
殊不知活动类内容体验的开设是共赢互利的：对顾客而言，活动类内容体验能维护客户关系，为门店赢得顾客的好感，提供给顾客美好的回忆；对店内兼职以及全职而言，即能锻炼店内员工的应变能力，同时进一步加深部门运动专业知识，开拓散发性思维，提升策划活动的能力。
活动类内容体验不丰富，不能很好地吸引消费者前来体验产品，降低家长带小孩来门店游玩的因此不能够刺激消费者产生购买欲望，从而影响迪卡侬柳州分公司的营业额，流失潜在顾客的购买营业额，降低顾客的产品黏度。
（四）行动体验没有突出地方特色
迪卡侬柳州分公司选择远离镇中心的位置，与其他体育专卖店的首选的位置不同，在地址的选择上优先选性价比最高的地方，迪卡侬门店的开设强调交通便利而不是繁华地带，同时要求店内所占面积大。虽然迪卡侬柳州分公司门店所占的面积大，总面积在1300-1500 m²，但大部分区域都将安排为货架区和产品展示区，而店内的体验区所瓜分的区域少。
另外只有在有足够的场地的情况下，以下这些运动：例如篮球，足球，羽毛球和其他球类运动才可以显示其乐趣和良好的体验效果。在所有迪卡侬门店中，这些运动类别是没有体验区或体验区并不够完美。主要原因是店内体验区域面积较小，且迪卡侬柳州分公司还开设了高尔夫、滑雪等运动的产品展示区。尽管迪卡侬柳州分公司都有这些运动类别的商品进行出售，但销量远没有达到预期的效果。因为这些户外运动在不同地区有不同的接受程度。例如马术运动，骑马这项运动在柳州地区的受欢迎程度并不高，尽管提供产品展示区及体验区，销量依然不高。
迪卡侬柳州分公司在开设骑马、高尔夫、滑雪这种高阶运动产品体验区后，篮球、足球这种平民且受欢迎的运动体验区得不到很好的展示，不能够展示更多款式的产品，难以满足大众的需求，他们找不到想要的产品款式，会导致这部分顾客营业额的流失。
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