摘 要
文具的种类有很多，包括学生文具，学生文具、办公、礼品文具以及礼品文具等。根据教育事业统计，2021年全国在校生悉数2.89亿人，这些教育包括学前教育、义务教育、中等教育、高等教育和特殊教育人数。人数在一年年地上涨，学生将会越来越多，在所有文具种类中最受欢迎的当属学生文具。从1989年晨光文具迈出了创业的第一步，到现在已经发展为市值几百亿元综合的文具公司。随着科技的飞速发展，人们将会使用更多的线上文具来代替线下文具。文具行业在国内外发展的时间都比较长，晨光文具到今天已经成为国内比较成熟行业的原因一部分就来自于晨光文具良好的营销策略。尽管晨光文具已经成为国内知名的文具企业之一，在渠道建设与营销策略方面都获得不小的成就，也获得了不少消费者的青睐。但是随着近两年新冠疫情病例的反复出现，晨光文具面临的销售额下降、客流量流失的现状，怎么样才能够抢占先机把握机会，增强晨光文具的核心竞争力并制定符合当下形式与政策的营销策略是晨光文具企业现在最需要考虑的问题。本文根据国内外的文具行业营销的现状，从文具市场的现有状况出发，通过大量的研究方法，包括SWOT分析法、全面分析了晨光文具的市场环境，根据市场营销环境以及企业的现状来确定企业的优势、劣势、外部的机会和内部的威胁。根据目标市场的细分，分析了晨光文具的营销策略，包括渠道策略、价格策略、产品策略以及促销策略来确定定位市场，根据现有的政策与环境现状分析，寻找适当的机会最后制定适合企业的营销策略，提出晨光文具营销策略的实施要点。
关键词：晨光文具；营销策略；市场环境；市场营销
Abstract
There are many kinds of stationery, including student stationery, student stationery, office stationery, gift stationery and gift stationery. According to education statistics, there will be 289 million students in 2021, including preschool education, compulsory education, secondary education, higher education and special education. The number of students is rising year after year, and there will be more and more students, and the most popular of all stationery types is student stationery. Since 1989, M & G Stationery took the first step of starting its own business, and now it has developed into a comprehensive stationery company with a market value of hundreds of billions of yuan. With the rapid development of science and technology, people will use more online stationery instead of offline stationery. The stationery industry has been developing for a long time at home and abroad. Part of the reason why M & G stationery has become a relatively mature industry in China comes from the good marketing strategy of M & G stationery. Although M & G Stationery has become one of the well-known stationery enterprises in China, it has made great achievements in channel construction and marketing strategy, and has also won the favor of many consumers. But as the recent two years new crown outbreak cases, the morning stationery face sales decline, the current situation of traffic loss, how to seize the opportunity, enhance the core competitiveness of the morning stationery and develop conform to the present form and policy of marketing strategy is the morning stationery enterprises now the most need to consider. According to the present situation of stationery industry marketing at home and abroad, starting from the existing situation of stationery market, through a lot of research methods, including SWOT analysis, comprehensive analysis of the morning stationery market environment, according to the marketing environment and the current situation of the enterprise to determine the advantages of enterprises, disadvantages, external opportunities and internal threats. According to the target market segmentation, analyzed the morning stationery marketing strategy, including channel strategy, price strategy, product strategy and promotion strategy to determine the positioning market, according to the existing policy and environment situation analysis, looking for the appropriate opportunity to develop suitable for enterprise marketing strategy, put forward the implementation of the morning stationery marketing strategy.
Key words: M & G stationery; marketing strategy; market environment; marketing
第一章 绪论
第一节 选题背景
众所周知，改革开放是全中国的重大决策。1978年以来，我国经济飞速发展，视野不断扩大，文具业当然也不例外。在文具行业初期，很多外资企业看到了中国文具行业和中国消费市场的潜在实力在中国投资。第一家文具店满足了读写油墨的基本要求。到目前为止，中国已经成为世界上为数不多的几个生产文具的大国之一。在一些国家，如欧洲和美国，大多数文具是由中国供应的。文具行业从一开始就引进和吸收国外的技术和资源，现在可以开发自己的核心技术，依靠自己的产品优势和独特的技术，获得众多的利益和消费者的青睐。
当文具行业刚刚开始发展的时候，国内只有比较少量生产文具的厂家，这样就导致国内更加依靠国外的技术。随着国民消费的提高，对文具的需求不断增加，特别是随着最近信息时代的变化，计算机的普及，各种高端无线开发系统的制造，文具渠道逐渐形成规模优势。文具行业已经成为追求简单消费的更高层次的购买。随着时代的发展，大公司和个人对文具产品的需求逐渐成熟。到2021年，中国文具行业市场规模大约1500亿元。根据有关数据，我国的人均文具消费量还不到人均消费水平的一半。中国是一个历史悠久的大国，文具是中国文化转移的载体，中国文具市场的需求仍然很大。今天，随着文具的品牌、品种、款式和风格不同，中国文具市场的竞争已经明显进入，消费者会越来越多，文具也会越来越多。不仅有需求，而且有些对服务有许多需求，就连购物环境及配件特色都有各自的需求。当然，随着国外文具竞争品牌的大量增加，文具市场的竞争压力会越来越大，未来的竞争也会更加激烈。由于中国是一个大国，家居文具行业发展迅速，速度更快，产品质量和技术在过去都有了提高。作为中国文化的传承，文具行业将在国际市场上发挥越来越重要的作用。据1995年统计，中国有3000多家文具生产企业，其中1000多家企业营业额超过800万元。2000年，中国文具公司的出口额超过26亿美元，近年来一直在增长。欧洲、美国、东南亚和中东都是中国的出口目的地，也是中国重要的出口目的地。中国加入世贸组织后，在激烈的国际市场竞争中，任何办公文具企业都不可能孤军奋战。因此，很多认识人的人开始规划优秀的营销策略，不断占领国内市场。他们积极配合国际市场，立足国际市场。从文具市场各细分领域来看，在各细分领域中，品牌集中度均不高，晨光与真彩在书写与学生文具领域领先；齐心与得力在办公文具领域领先。目前中国还未出现在横跨各细分文具领域的文具制造寡头企业，总体来看中国文具市场格局仍较分散。
从文具企业数量来看，晨光、得力、齐心等龙头企业占据一定优势，但未形成寡头局面。数据显示，2020年中国文具企业共计约8200家，销售额在1000万以上的文具企业占比为10%，而销售额在10亿以上的文具企业仅4家，占比为0.05%，分别是晨光文具、创源股份、齐心集团和广博股份。
从销售渠道来看，文具行业的主要销售渠道为线下渠道。数据显示，2020年在中国线下销售总额中，现代杂货零售店占比为36.5%，传统杂货零售店占比约为13.9%。
从数据可以看出上海晨光文具作为中国文具行业最具影响力的公司之一，中国的经济和市场需求为晨光文具奠定了基础。国民生活水平的提高促进了晨光文具的发展。然而，近年来，随着文具行业企业数量的增加，企业与企业之间在种类、价格、外观、实用性等方面没有显著差异。在这一点上，晨光文具必须通过不断改进产品和营销策略来实现，以赢得这场竞争战争。可以看出，对于企业来说，能够在不违反道德规范的情况下及时制定所需的营销策略，就可以在竞争中获得到基本的竞争力。
第二节 研究目的及意义
一、研究目的
随着文具店越来越多，以及网购的流行，文具这一行业的竞争是越来越激烈了。要提高文具的销售量，提高品牌的竞争力，就需要有合适的营销策略。本课题研究的目的是：
（1）通过研究国内外文具企业的营销策略，结合晨光文具的发展现状，分析其营销策略与取得的成果，找出晨光文具面临的市场风险。
（2）对其中存在的问题，提出适合文具业的营销策略，以此提高晨光文具店的销量。根据市场的发展而制定策略，其他文具店也能参考，共同推动文具行业的发展。
二、研究意义
（一）理论意义
中国文具行业企业众多，竞争十分激烈，制定优秀的营销策略可以更好的发挥企业优势，增强企业的竞争力，帮助企业占领市场。中国文具行业起步较晚，对于文具行业的营销策略处于不断探索中，中间经历了许多的曲折和坎坷，但是文具企业家们从未停止对营销策略的探索，已经走出了很多富有特色的营销策略。根据现代企业营销策略理论，结合文具行业发展的实际情况，将文具行业与营销策略相结合，加深文具行业营销策略方向的理解，丰富文具行业营销策略研究成果。
（二）实际意义
晨光文具作为中国文具行业领军企业，在企业成立的33年里，稳扎稳打，不断探索和进步，建立了一套符合市场需求的营销策略，使得晨光文具不断做大做强，走进今天这个中国文具行业领军企业的位置，但是最近两年中，受到疫情影响，各行各业盈利情况都不断波动，晨光文具的盈利也受到影响。还有经济发展的速度增快，人们使用线下文具的机会本就会越来越少，线上工具的使用频率往往会大于线下。此时，如何能巧妙地利用当今大数据的机会制造出一套合理又合适的营销策略成为晨光文具首当其冲的要务。晨光文具只有不断创新营销策略，顺应当前时代发展的潮流，才能保持领先地位。结合本文，对于晨光文具营销策略分析不光具有理论价值，还希望能够对企业营销策略发展起到促进作用。
第三节 文献综述
一、国外文献综述
市场营销理论已经有了几百年的发展历史，他出生于20年代的美国。在二战结束后，传统的市场营销学逐渐转变为现代市场营销学，使市场营销的性质发生了巨大的改变，社会的各个领域也普遍涉及到市场营销学的内容，与此同时，起源于美国的现代市场营销学逐渐被其他国家推广和使用。
20世纪90年代以来，企业界与学术界加强了对市场市场营销、政治市场营销、营销网络以及市场营销专家体系等理论知识的研究。伴随着21世纪时代的到来，互联网得到了大面积的普及，使网络世界的虚拟发展更为迅速，除此之外，很大程度上促进了互联网相关的网络营销的发展。Meldrum,M.,Ward,K.and Srikanthan,S.(1986)提出在市场营销中应该设立市场营销会计，能够为市场营销提供正确的信息，便于企业在营销活动、定价、分销政策、广告预算等方面做出更好的决策”。D’Esopo,M.andAlmquist，E.(2007)在市场营销中，因为缺乏投资回报率数据，所以导致全球竞争激烈，提出运用结构方程模型、历史分析、市场实验三种方法来计算投资回报率，从而验证市场营销策略是否恰当。ChristopherLoveloc（2014）在《服务营销》指出研究服务的目的，还要分析好市场的形势，解读消费者的真实想法，还要提供好的服务与产品，同时在服务营销的过程中充分发挥4PS理论的作用，多方面阐述服务营销。探讨了例如大数据、数字媒体、游戏化、情境对购置决策的影响等。FFrankR.Kardes（2015）认为当信息缺失或未知时，消费者通常会根据品牌间的感知属性变化进行推断。其研究结果表明感知属性变化和健康光环效应共同影响消费者的推理以及行为。Mary Jo Bitner（2016）为了深入了解客户的服务体验，她构建了一个关于积极情绪对服务感知影响的理论模型。这项研究的意义在于管理人员可以在服务进行设计和提升，以帮助顾客以提高积极性，从而改善服务感知。DwayneD.Gremler（2017）考虑到客户在服务体验期间经常会遇到负面情绪，提出两个关键能力即员工情绪能力（EEC）和员工技术能力（ETC），研究了员工情绪能中影响客户的负面情绪和客户对员工反应的满意度。当员工情绪能力较低时，员工技术能力不会降低客户的负面情绪或提高客户对员工响应的满意度。当员工情绪能力较高时，员工技术能力会对客户结果产生重大影响。ValarieA.Zeithaml在服务营销的过程中把客户的角色、行为、感知、企业战略、期望、人力资源、运营等要素整合到一起。
二、国内文献综述
我国最早引入市场营销学，是在改革开放以后。我国首先开展的计划是翻译西方发达国家学者们在课上讲述的知识以及与销售学有关的书籍和杂志。其次，从1978年开始，我国派遣众多的学生、专家和学者出国留学，考察和学习外国市场营销的课程以及分析西方发达国家的企业使用市场营销的实际情况，除此之外还特别邀请了国外的一些专家和学者到我们国家来传授市场营销方面的知识。在1984年1月，我国首次建立了中国高校市场学会，随后各个地区也相继开展了市场营销学会。市场营销学理论调研在已经成立的市场营销学会的基础上推动了企业的发展。现如今，各大高校的必修课程也都包含市场营销学，其中涉及到的方法和原理已经在各大中小企业中得到普遍应用。由于各个企业的经营体制革新的程度不同，各部门之间的经济体制改革发展速度存在差异，各地区与各部门之间的生产力发展水平不一致，市场上推广产品发展方向不同，进而导致市场营销学在各企业、各地区、各部门的推广程度也不一样。中国的市场营销理论学习了国外的市场营销理论并加入了自己的想法。
包进辉(2010)认为要将市场营销理念贯穿在整个企业，尤其是企业员工要树立营销理念，这是实现最终目标的基础和保证，各部门的协调配合效果才更佳。赵南星(2013)认为现在所处的经济时代是由需求决定供给，已经进入个性化消费时代，致使市场也划分得越来越细，在产品个性化上主要看附加值能否提高，在营销模式个性化上要将个性化需求形成规模效应。顾秀君(2014)认为新经济时代市场营销的侧重点应该在于提供给顾客个性化服务，维系好客户关系，转变单向营销，让消费者主动参与到产品设计中来。
通过对国内外关于市场营销策略、及营销策略的文献整理与研究，看出，好的营销策略对企业来说受益匪浅。虽然国内的文具生产技术水平在不断提高，但是其文具产品同质化现象严重、缺乏创新，而现代人更倾向于购买审美情趣与人文内涵并举的文具产品。理事会指出，随着对资源和环境的限制不断加强和人民生活水平的提高，需要适当提高进口的同时保持出口的增长。我国产品品质基本比较低，提升质量是目前最重要的。对于文具行业来说来说国外产品质量好性价比高，技术和创新都比我国优秀。虽然相比较于美国、日本等发达国家的集中度而言，中国市场的集中度并不很高，但中国市场的集中度有很多的进步空间，并且随着行业整合，晨光文具作为领头羊如果能把更多的精力花在创新和研发产品上，利用企业规模、品牌认知、渠道覆盖广等优势占据到市场有利地位，市场份额进一步增加，我国文具行业会变得更优秀。
第二章 晨光文具营销环境分析
第一节 晨光文具的企业介绍
“致力于让学习和工作更快乐、更高效”的晨光，用实力成就一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商、全球最大文具制造商。1997年，陈湖雄创立晨光文具。2004年，晨光样板房工程启动，快速让产品和品牌进入大众视野。2008年，晨光在全国的挂牌店多余于三万家，达到了15亿的创收并创造了持续五年每年销售额提速超40%的业内奇迹。同年晨光启动了连锁零售业务，除了在每家文具店挂牌还会给店家补贴三千元并提供免费货架招牌，还分享销售经验。但晨光也有要求，店里只能挂晨光的牌子卖晨光的文具。2011年，晨光开启电商业务，逐步在电商业务领域进行探索。2012年起，晨光在新华书店等各大文具店开设精品文具店——晨光生活馆，随后又推出了精品文创店——九木杂物社，这两家店主要经营产品为文创产品而文创产品包含文化创意内容与硬件载体两个相互依存的部分，直到19年，晨光文具拥有晨光生活馆、九木杂物社等404家零售大店而相比于一度关店来弥补亏损的晨光生活馆，九木杂货社门店扩张到261家，单店亏损也降到了两万六千多元，人们对精神文化的需求增长使得这家文创店更有机会创造可期的未来。2014年，晨光提交上市申请。2015年初，晨光宣布成功上市。2019年，晨光线下门店数量达到八万五千家。晨光提倡的环保型文具的材料多数为可再生和可以循环利用的材料，循环利用可以减少木材的浪费和塑料等不可分解的材料造成的污染环境，对生态环境也是一种保护。其次，晨光文具作为国内颇具影响力的大型文具制造商，以提供学习和工作场景解决方案为核心，专业从事学生文具、办公文具、儿童美术等领域的现代化产业企业作为全球较大的文具制造商之一，基于市场需求每年推出上千款新品，产品远销50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。公司在过去十余年持续保持两位数的迅速增长，2019年总营收111.41亿人民币。
第二节 晨光文具的宏观环境分析
一、政治环境
“十三五”要求制笔行业在发展中求转变，在转变中促发展，强化制笔企业的安全保障，向质量效益性转变，加强自主创新，要打破制笔企业的技术瓶颈，提高制笔行业的研发实力和品牌创造的能力，同时要把环境友好型、资源节约型作为企业的着力点，使资源利用方式向清洁安全、绿色化迈进。
“十二五”规划中中国制笔协会提出:要大力发展高品质、高精密产品与环保类型的产品，大力发展可降价性的笔和纸杆、纸套等低碳的笔类产品，发展记号笔类产品。积极发展社区和农村连锁零售店，鼓励专业店、特色专卖店、会员店连锁经营，以迎合消费者的个性化需要。同时，扶持大型的连锁企业建设自己的物流配送中心，面向社会提供配送服务。
“十一五”规划期间提出了《墨水圆珠笔和笔芯》等7项国家标准和《可擦性墨水圆珠笔和笔芯》等21项行业标准。国家对中国文具行业的生产标准制定了《学生用品的安全通用要求》和《手动削笔机》，两项国家标准。
二、经济环境
根据《2021年1-12月全市国民经济运行综述》中的数据进行总结，2021年居民人均可支配收入达到33555元，较2020年增长8.4%。全国工业增加值比上年同期增长104.4%；全国社会消费品零售总额2392.5亿元，同比增长5.0%，其中城镇居民消费2089.7亿元，农村居民消费302.8亿元。在批发和零售业限额以上的商品类别中，通讯设备类同比增长17.7%，石油及制品类同比增长13.5%，烟酒类同比增长8.8%，日用品类同比增长0.5%，全国一般公共预算收入完成654.1亿元，同比增长8.1%，全是一般公共预算支出完成10966.0亿元，同比增长2.0%，居民消费价格较2020年同期相比上涨0.9%。
三、社会环境
大多数父母都希望自己的子女可以在未来激烈的社会竞争中取得胜利,并期望自己的孩子赢在起跑线上。而教育是中国人实现梦想的传统方式，所以家长们在教育上投入了很多资金。这样的情况导致学生文具的市场处于平稳的发展状态。随着时代的发展，在职的人员教育程度不断提升，且数量逐渐增加，从而使办公用品的需求量不断增加，这就意味着在办公文具市场也是具有很大的发展空间。
四、科技环境
科学技术是第一生产力，经济增长的原因之一就是科学技术的进步，科学技术的发展不仅影响企业的内部的生产经营方式，还可能与其他环境因素相互作用，给企业带来机遇甚至威胁。在当前时代，由于互联网的兴起，使企业的营销方式和盈利手段发生了巨大的变化，网络信息传递速度快，有一点负面的消息处理不好就能让企业之前的辉煌不复存在。
除了互联网的影响，我国的工艺制造流程也在不断进步，制造器械不断精细化，制造流程逐步自动化，为工艺的产生大大提升了精准度和速度。从以前的圆珠笔的笔头都要从国外进口，到现在的可以自制研发生产，我国在这方面做了很多的努力。2011年，我国注意到笔墨技术的缺乏对于制笔行业的制约，在国家“十二五”的科技支撑计划中启动了“制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化”科技专项。在众多企业的联合攻关下，笔尖钢、笔芯墨等纸币关键材料和技术具有自主知识产权。2016年，在中国制笔协会和中国轻工业联合会的组织下，由上海晨光文具股份有限公牵头，联合研究机构和制笔企业，承接该项目突破了新型环保笔头金属材料、高分子笔头材料、乳化墨水、记号笔用墨水等常见的技术难题，是中国制笔行业由大到强的关键支撑。
第三节 晨光文具的微观环境分析
一、供应商分析
供应商可以为企业和其他竞争对手提供原材料、零配件、设备等在内的生产和运营所需的资源，供应商提供的原材料的数量和质量直接影响到企业的营销业务，所以，与供应商建立良好的合作关系，能够保证企业供应稳定。晨光文具不仅是一家文具生产商，更是一家具有创意价值与服务优势的综合文具供应商，也就是说晨光文具自己就是自己的供货商，这样就能结合自身的生产能力与库存量的大小，对生产进行实时的调整，有很强的灵活性。晨光文具秉承的合作理念是伙伴天下，这样能够有长期稳定的供应链体系，在供应链稳定的情况下，晨光仍在提升供应链的科学管理，全过程的库存优化、供应链的财务支持等，让合作的伙伴拥有更容易操作的体系，提升合作伙伴的忠诚度。截至2019年，晨光文具在全国拥有36家省级合作伙伴，在各个城市还有超过1200个的二、三级的合作伙伴，以及8万多家的零售终端。
二、消费者分析
消费者是企业服务的对象，是企业营销活动的出发点，所有营销活动的出发点都应该是从满足消费者需求的角度出发的。晨光文具市场面对的主要是中小学或各高校的学生，其次是一些企业集团的用户需求。
（一）以学生群体为主的普通消费者需求分析
学生的消费心理主要追求外包装美观有新意、性价比高，在消费过程中受心理因素影响较大，在一些程度上还可能产生冲动型消费，而上班族主要追求产品的实用性，两者的需求量都相对稳定，在很长一段时间内，可能保持着对产品的忠诚度。还有类似“本味”的系列产品面向对生活有简单追求的消费者，这类消费者大都对品质要求高，对外观要求简洁大方。学生群体的消费者作业量大，对书写文具的消费较大，购买频率高，每次的购买量相较其他类型的消费者来说大，而且学生的消费过程种跟风消费占比不在少数，由同学或老师推荐后，再由家长陪同到店进行消费。而对高校学生和上班族来说，对商品的选择有较强的自主性，但购买量也相对较少，更注重品牌价值和商品的附加值。
（二）企业集团用户需求分析
上海晨光科力普办公用品有限公司于2012年成立，是晨光集团打造的B2B综合店商平台，致力于为客户提供智能办公的解决方案。企业用户采购量较大，在购买之前要考虑多种因素，追求外观简洁大方，产品实用且方便、产品的品质高、要求在收到企业的产品之后，如果出现瑕疵量大的批次要求厂商进行换货服务，产品要有较长的保修期，以上要求满足之后，双方就容易达成长期合作。
三、竞争者分析
在当今竞争性的市场上，企业并不能独占市场，都面对着形形色色的竞争对手，在晨光文具的竞争对手中，品牌竞争对手占多数。
（一）主要竞争者介绍
得力文具于1981年创立，是多种工作场景整体解决方案的领导者和倡导者，其目的是创造美好产品，服务全球用户，旨在通过创新引领技术、品质、在体验方面让消费者情感上产生认同，让消费者的工作和生活变得更美好，成为一家值得信赖、受人尊敬的企业。
百乐于1918年由並木良輔教授和田正雄先生在日本创立，成立初期的名字是Namiki制造公司。成立初期设立“三者鼎立，忧喜和精神，难关突破，一日一进，至诚真剑”的额社训，让百乐的工作人员牢记这种精神，将这种精神融入到自身的工作和学习生活中，为社会做出贡献。在过去的100年里，百乐集团的职员凭借着对制笔行业的执着与不屈不挠的企业精神，不断为人们创造可靠、实用的书写工具，成为世界知名的文具品牌。百乐在近百年的经营中，始终坚持“百乐是一支好笔”的理念，有着坚强不屈的企业精神，努力打造最优质的笔。目前，百乐集团包括百乐笔、墨水有限公司、百乐精密有限公司，市场延伸至全世界。
（二）主要竞争者的竞争优势
在产品宣传方面，得力聘请王源作为代言人，在产品外包装设计上加入代言人的元素，让文具在面对正常的文具使用需求的前提下，还利用了粉丝这类消费者为了支持自己的偶像，提升偶像的商业价值，会购买偶像代言的产品的消费心理，对产品进行设计。粉丝与普通消费者相比更关注的是商品的符号价值，体现的是一种情感的消费，这种类型的消费者可以对远超过产品本身价值的商品产生购买行为。除此之外，得力还支持全品类、多品种、高品质的产品定制，消费者在与得力授权经营商、分支机构、及定制业务部取得联系后，了解到消费者的定制需求后，根据该需求提供产品推荐方案、样品和报价，确定方案后得力会安排设计师进行打样，打样周期一般为7天，在双方的产品、价格、数量、交货日期等方面达成一致后，双方签订合约，之后工厂就可以进行为期15-30天的大货生产，生产完毕后，会按照客户的需求配送到指定地点，在收到货物之后还会有24小时在线的售后服务体系。在2016年的G20峰会期间，使用的就是得力文具的定制产品。百乐集团的竞争优势是创新度高，且制笔技术趋于成熟。主要通过专利的申请来保护自身的知识产权，专利主要集中在书写绘图器具、涂料组合以及书写绘画工具的三个方面。在2012年之后，百乐集团在油墨材料、涂料以及零部件的专利布局开始逐渐减少，这表明百乐集团的制笔行业已经趋于成熟，开始向制笔的多样化方向发展。
（三）产品类型对比
得力的产品大致分为学生用品、体育用品、办公用品三类，在学生用品中主要分为书写工具、画具画材、包袋、益智教学。体育用品主要分为棋牌类、球类、健身器材类、水上用品、户外用品。办公用品主要包括桌面文具、数码及电脑周边、文件管理、收纳整理、胶粘用品等。百乐的产品类型：摩磨擦系列、啫喱笔系列、水性笔系列、圆珠笔系列、钢笔及墨水系列、自动铅笔及铅芯系列、唛头笔系列、艺术笔系列以及橡皮类辅助用品。百乐系列的摩擦钢珠笔系列畅销商品，在日本的创意文具中排名第三，位于笔杆末端的胶粒，将该笔的书写痕迹擦掉，这一产品借助摩擦生热的原理，推出字迹完全消失的新概念钢珠笔。
（四）促销方式对比
在促销策略方面，得力文具还有0元入会，0.01元兑领新潮文具的福利，在得力的官方旗舰店中还享受满减使用的优惠券，在加入店铺会员之后还会有赠送好礼的机会。进入店铺的群聊后，会获得0元享无线耳机的福利以及瓜分现金红包，好物免费试用的机会等。百乐在日本的销售市场中，除百货商店和零售店之外，创意文具甚至出现在药妆店、便利店及书店都有文具用品的踪迹，还有关于创意文具的杂志、书籍在售，这样可以大大增加有创造性文具的曝光度，文具爱好者类型的消费者也会在Facebook的文具粉丝专页中讨论商品，交换意见，以增强产品的改进方案。
第四节 晨光文具的swot分析
一、优势
（一）品牌知名度高
目前，晨光文具是中国文具品牌行业唯一的上市公司，在经过多年的发展，成为国内文具的龙头品牌。2021年总营收入176.07亿人民币，同比增长34%。晨光拥有巨大的品牌优势，它以上市公司的名义对品牌进行了广泛而有力的宣传，受到一定经济能力的消费者的欢迎。这类消费者在进行消费的过程中，更倾向品质有保障的公司产品。
（二）产品种类丰富多样
截至当前，晨光文具的产品涵盖大众用品、办公用品、优质文化创意产品和儿童文具产品等多种文具产品。从儿童用品到办公用品，从书写工具到绘画工具，各种产品应有尽有，每种产品都在不同的使用场景中进行了优化。同时，晨光文具的新品研发能力非常强劲，公司有强大的技术中心研究室，能够结合各类消费者的时代特征，推出适合不同消费者的产品。
二、劣势
（一）库存积压，质量控制把控不严格
晨光文具的销售网络体系庞大，库存量大、经销商多，因此对该品牌的控制会相对困难，必须建立强有力的质量控制体系，在2018年时，晨光文具生产的冰透固体胶中含有的挥发性物质超标，极易引起人体的感官不适，被中国内地市场召回受影响的产品数量共计15.36万支。晨光文具所生产的产品生产周期较短，产品的更新换代快，容易出现产能过剩，库存过剩等问题，大量的原材料和制成品无法处理，从而造成生产成本和管理费用的增长。
（二）产品的附加值利润低
随着产品的增值，产品的价值也随之上涨，在文具产业中，通过开发高端的文具产品，可以得到更高的价值和更高的利润。例如，名牌皮包比同类产品的品牌附加值更高，在消费者心中会认为品牌意味着产品本身的质量于自身的品味，在情感上更容易接受该产品的价格，生产商会因为该品牌获得更大的获利空间。在晨光文具中的钢笔的目标群体主要是中小学的学生或者刚刚接触到钢笔的初学者，所以钢笔的价格相对较低，导致这种类型的钢笔的附加值很难有较大幅度的增长。
三、机会
（一）国家对文具行业的政策支持
文具在中国的有着悠久的历史，在中国现代的文具行业中，大致可分为四类：书写工具、学生文具、办公文具和其他文具。在疫情期间，企业遭受了厂房租金、物流受阻、融资难度大、现金流紧张等问题，在这一情况下，中央政治局常委会提出对疫情防控期间产生的部分支出、收入，可以抵税或者是免收增值税。重点缓解企业的现金流的压力，通过金融支持的方式帮助企业渡过难关，降低企业的经营成本，减轻企业负担。
（二）市场需求量大
2021年我国高考报名人数达1078万人，突破历史新高。庞大的考试消费群体为晨光文具的销售市场创造了空间。2020年我国小学生达10725.35万人，初中生达4914.09万人，高中生达4127.80万人，学生人数逐年增加，都为晨光文具的发展提供了良好的市场。
四、环境威胁
（一）消费方式的转变
由于新零售的出现，消费者的消费习惯变化，生活水平不断提高，于是零售业开始了不断的创新。对晨光文具来说传统的学校周围的商圈仍然在消费中占据主导地位，其它类型的商圈竞争更加激烈，在这样的新形势下，要求晨光文具洞察国内外的需求热点，针对消费者的心理需求进行产品的开发，抢占市场先机。
（二）无纸化办公影响
科技的进度对传统文具的发展产生了极大的影响，网络系统的发展，让人们的操作流程越来越便捷，在日常生活中，人们通过手机打字来进行交流，近期，无纸化学习渐渐进入人们的视野使用电容笔在电子屏幕上进行书写，既能还原在纸上书写的手感，也方便了大众的日常。在近几年这并不能完全取代传统文具，但它仍很大程度的影响着传统文具的发展。
（三）产品同质化竞争
晨光文具与竞争对手之间的产品分类并没有多大的差别，因产品创新空间小，导致各企业之间开始进行价格战，这并不能很好的促进企业发展，甚至可能让行业出现倒退的情况。所以各企业之间应该进行良好的交流，更好地促进行业发展。
表2 晨光文具SWOT分析表
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