摘要
随着我国汽车市场的快速发展，汽车作为支柱产业的地位逐步确定，汽车工业发展在整个国民经济中的地位越来越重要。汽车销售市场是整个汽车市场中不可或缺的一块细分市场，汽车销售人员的培养发展对汽车行业的发展有着很大的作用，而且汽车企业不仅要求销售人员具有全面的专业理论知识，还要具备良好的职业素养和一定的实践技能，这是4S店营销模式对营销人员最基本的要求。然而网络营销正悄悄地改变着人们的消费习惯。科技的发展和网络的普及大大拓宽了人们获取信息的渠道，然而对于21世纪的人们，网络几乎成了消费者了解汽车品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解汽车行情，选择车型和商家等。网络营销能充分发挥企业和客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，这将会是一种全新的、互动的、简便的营销模式。
关键词：传统4S店营销；汽车营销；网络营销优势
Abstract
With the rapid development of China’s automobile market, the status of automobile as a pillar industry has been gradually determined, and the development of automobile industry in the whole national economy is becoming more and more important. Car sales market is an indispensable part of the whole car market segment, the cultivation of car sales personnel development to the development of the automobile industry has a great role, and auto companies not only requires sales personnel have comprehensive professional theoretical knowledge, but also have good professional quality and certain practical skills, this is the 4S shop marketing model of the most basic requirements for marketing personnel. However, network marketing is quietly changing people’s consumption habits. The development of science and technology and the popularization of the Internet have greatly expanded the channels for people to obtain information. However, for people in the 21st century, the Internet has almost become the main channel for consumers to understand the automobile brands. Consumers can understand the automobile market through the network, and choose the models and businesses. Network marketing can give full play to the advantages of mutual communication between enterprises and customers, and enterprises can provide personalized services for customers, which will be a new, interactive, simple marketing model.
Key words: traditional 4S shop marketing; automotive marketing; network marketing advantages
1、引言
随着互联网+技术的不断发展，各行业的经营模式也在不断进行改变。而在汽车的营销工作当中，“互联网+”汽车的营销就是指将汽车作为中心点，利用互联网的相关方法来对汽车资源进行线上和线下的信息整合，从而更好的为客户进行服务。目前为止，我国已经成为世界级汽车消费的国家，然而进行汽车销售的模式还是传统的4S店销售形式，这种销售形式已经维持很多年并没有做出什么实质性的改变，从当前的汽车销售数据来看，大多数汽车企业亏损的情况在日益加剧，营销模式的落后和互联网的冲击是造成这种情况的主要原因。本篇论文就如何在“互联网+”背景下实现销售渠道的变革作了深入研究[1]。
2、传统4S销售模式
2.1 4S店模式地位
4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场的逐渐成熟，客户的消费心理也日渐成熟，顾客需求多样化，无论对产品还是服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已经不能适应市场和顾客的需求。4S店的出现，恰好满足了各种各样的需求，它可以提供装备精良，整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零件供应，迅速及时的跟踪体系。4S店在提升汽车品牌，汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。4S店的服务可以使顾客对产品产生信赖感，从而扩大销量，同时也是汽车生产企业完善售后服务的重要手段，使得顾客从购车﹑用车到修车的全过程得到良好的服务保障[2]。
2.2 4S模式的特点
在我国，无论是从汽车制造商﹑经销商还是从消费者角度出发，4S店特许经营模式与其他模式都有着无比的优越性。从汽车制造商的角度看，厂家在建立渠道优越的同时,也通过色彩﹑装饰﹑主题﹑格调等手段树立良好的品牌形象，使得顾客产生对品牌的信任。另外在4S店的投资方面，制造商少量投资或不投资金，不但能收到免费的宣传效果还能把经营的风险转移给经销商。从经销商的角度来看，4S店采用“四位一体”的经营模式，通过提供舒适的购车环境，专业健全的售后服务，原厂的零部件，在售前﹑售中﹑售后服务中让用户满意，赢的用户的信赖，增加了利润。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导，人员培训等方面的支持，使得经营能力得到提高。从消费者的角度来说，4S模式可以使得消费者享受到由厂商直接负责的产品售前﹑售中﹑售后全程服务，消除后顾之忧，增强购买安全感[3]。
2.3 4S店销售模式存在的问题
2.3.1 4S店经销商与汽车制造商的地位不平等
对于制造汽车的生产厂家来说，如今的经销商和4S店只不过是被生产上所赋予权利卖车执行的人，他们的权利是生产厂家给予的，利润的来源和车辆的卖出情况息息相关。此外他们是上下级的关系，不是合作伙伴的关系。4S店基本很难拥有自己的话语权，他们必须依附于汽车的制造厂商。然而经销商还是必须依靠产品来博得厂商的信任，经销商的努力可以影响到汽车的品牌，为自己的所代言的品牌能在众多汽车品牌中赢得一席之地。所以经销商的被动在很大程度上导致了4S店的僵化[4]。
2.3.2初期投资过高
一个4S店的固定投资在1300万元左右(据资料显示)，流动资金要求在1000万元左右。每一个4S店都要按照汽车制造厂商有关内外品牌设计的统一要求来装修。同时还﹑库存和维修保养的软硬条件,因此4S店的投资金额都是十分巨大的[5]。
2.3.3过度投资造成竞争加剧、利润低下
几乎每一个新品牌进入我国，都要大张旗鼓的投资建网，每一个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已经有600多家特约销售商。据资料显示上海大众在北京就有43家4S店。无锡东方汽车城就有十几家不同的4S店标志﹑雪铁龙﹑马自达﹑大众福田等等随着竞争的加剧和投资逐步加大，4S店的利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，不能尽快回收投资成本，对4S店经销商来说风险很大[6]。
2.3.4经营成本居高不下
近几年来，汽车专卖店还是在盲目的追求数量的增长，提升档次，互相攀比之风刮的愈显愈烈，就无锡奔驰专卖店来说就有4家(江阴和宜兴除外)还有一家奔驰专修店。巨大的投入使得卖车及为客户提供维修和其他的服务的成本居高不下，即使4S店一台车不卖的话，一天运转的水电等运营费用也在上万元左右，其结果导致我国目前大部分的汽车4S店还是惨淡经营，不得不以销售换取利润[7]。
3、互联网背景下的汽车营销模式
3.1网络营销的阐述
20世纪90年代以来，传统的汽车销售模式渐渐的不再是当下销售主流，日益竞争的汽车市场已满足不了人们的需求，为此，作为全新的销售模式－汽车网络营销便应运而生。虽说网络营销是近几年来的新兴科学，其营销环境、营销模式都在不断的变化并且各个领域都有所涉及，汽车领域也不例外。自2008年新浪汽车在中国推出颠覆传统营销理念的全新购车工具－“网上4S店”，这是一个全新的购车方式，也是一个试验性的平台。这样的平台集合了文字﹑图片﹑视频﹑音频﹑互动等多种演示手段，彻底颠覆了传统的购车方式，为汽车终端销售带来了一场全新的变革。
3.2汽车网络推广
因此汽车的网络营销只是汽车营销的一部分，或者说利用互联网为媒介，以数字信息技术为基础，采用方法﹑工具和理念来促进个人和组织实现商品和服务的交换，以此来满足市场需求的过程。汽车的网络营销当然也是企业整体销售的一部分，它主要替代了传统营销中的营销职能。汽车的网络营销或许在将来会成为企业营销渠道的重要组成部分。通过网络来促进销售活动的进行，是网络营销的基本职能之一。汽车网络的推广不仅仅包含了企业产品的服务和推广，也包含企业品牌和企业网站的推广。让更多不同区域的以及生活中的潜在客户知晓企业的产品，这样更加有利于树立良好的形象。就目前来说，网络推广的形式很多，大都会用到网络技术和工具[8]。
3.2.1汽车网络广告
在没有网络的时候，人们获取信息的方式是比较单一的，“报纸”﹑“广播”以及人们的口头传阅，有的时候还会收到时间、空间等各个方面的限制，传统的传播媒介限制了人们的获取信息的途径。然而新时代的引领下，互联网慢慢的打开了这样的尴尬的困境。互联网以其传播的效率，速度及传播时间等方面无不给人们带来了巨大的改变，互联网正在成为重要的媒体市场。然而汽车市场也正受到前所未有的冲击，大量的经销商也就多了一个更有利于推广自己产品的手段。一个网站的建立它包含了大量有关某个汽车品牌的企业文化背景，产品竞争优势以及近期的活动优惠。此外，人们还可以更加轻易的知道某某汽车品牌在附近什么地段，在各个城市有几家连锁店，还有和
他们竞争店铺有多少。如今的消费者往往都很“狡猾”，比如他们如果要买某款车的话，是会通过不同的4S店进行比较，还有也可以通过官方网站的报价进行对比。以此会得出某个店最低的价格，或者还会比较哪家店送的礼品多一点。这些因素都会在消费者的综合考虑因素之内[9]。
3.2.2汽车官方微博
微博是在互联网背景下的一个重要产物，作为当下流行的交流方式之一，微博慢走近人们的生活。如今的人们不管是明星﹑普通人﹑企业还是事业单位都会有微博，一种拥有简短时效性信息的发布的网络社交平台。然而微博的用户群体之大，也渐渐的成为汽车网络营销的主要阵地。很多汽车企业都有自己的官方微博，用于发布企业信息产品以及最近的优惠活动，同时很多企业的高级领导人通过自己的影响力，在自己的朋友圈，个人空间，某些论坛都可以招揽自己潜在的客户，他们也有自己的私人微博，一方面有助于和社会人群的沟通接触，建立其良好的﹑长期稳固的合作关系，一群客户带动起来的产业链的前景是非常客观的。目前，全国大部分经销商包括二手车都建立起了自己的官方微博，一方面可以宣传企业形象，另一方面可以帮自己打广告，有关最新的近期公司促销活动都可以发布，有的时候对于特定的人群展开精准的营销方案。此外有的汽车企业还开设了车友论坛会，多多听取客户的建议和反馈，鉴于某些不足的地方进行整改，这样在某种程度上拉近与客户的关系，让自己的品牌在客户心中根深蒂固，以此产生一种依赖感，进一步扩大品牌的影响力[10]。
4、4S店模式+互联网
中国汽车行业要发展，要延续就得要经得起挑战，互联网的存在把世界都联系在了一起，一个汽车就必须建立先进的网络管理模式远远不够，还要靠政府，赞助商等大量人力、物力和财力，从而促进中国汽车行业逐步走向成熟，使得中国汽车能够和国际接轨。不可否认的是，中国汽车确实起步晚，发展缓慢，在过去十几年中，广大国民都见证了国产汽车行业的发展，尽管我们自己的品牌还没有在世界打响，我相信真正能让中国“制造”变成中国创造指日可待。那么在互联网的时代进军汽车行业的第一步就是“汽车电子商务”。
据统计，目前我国近40家汽车经销商已经签署了电商平台战略合作协议，依托现有的经销商线上线下资源结合运营，40家经销商几乎涉及中国板书经销商集团，规模可覆盖全中国成千上万4S店及上亿汽车用户。此外，还有二手车业务和汽车租赁相关产业的扩大，这样大的产业链在中国将会有无比巨大的市场。在不久的将来网络平台营销的模式虽说不能完全取代4S店模式，但也会成为社会的主流。那么传统的4S模式必将做出改革，和互联网相结合趋利避害，扬长避短才能在以后的汽车行业独占鳌头。
汽车在互联网的背景下必定需要一套完整的服务系统，这样的体系方便消费者购买的途径，节约成本和时间，电子化数字化流程，让客户更加便捷。此外，突破了时间和空间限制，从而大大提高效率[11]。
4.1中国电商现状
①汽车电子商务服务系统：这是每一个汽车品牌必备的平台，可以提供网络接入服务，最新动态，汽车总览，企业文化及历史背景等相关信息。
②汽车展示平台：一个模拟是“车展”，客户可以在自己的意愿下全方位的预览摸个车型。
③供应者：可以是汽车企业，4S店或者经销商通过厂家提供给消费者的商品。
④采购者：可以说是客户也可以是企业，可购买有形或无形商品。
⑤物流中心：有些汽车购车可以享受到送货上门的服务，足不出户就可以买到自己的汽车。
4.2汽车电子商务发展趋势
如今的80﹑90后在互联网时代中渐渐成为了消费者的主体，这为汽车电商提供了良好的发展时机。原因是他们的衣食住行都太过于互联网，比如淘宝购物、美团外卖等等，更何况网络购车。首先他们不仅善于在网上查询和价格对比，而且喜欢用网络支付完成交易，银行卡、信用卡都已经成为热门的大型交易的支付手段。然而像汽车这样的大型交易商品消费者还需在确定车型后，亲自走进4S店试驾体验后才能完成交易，这一属性决定了网络汽车很难通过在线上直接完成交易。这只是汽车电商发展初期和4S店相结合才会有的情况，这也是4S店营销模式的一种突破。或许随着科技的发展，客户能通过汽车网络平台体验到模拟试乘试驾等一系列的服务，这就是4S店所不能到达的一个领域。
4.3OnlineToOffline模式
OnlineToOffline模式简称O2O模式，即线上线下，这是4S店+互联网的最好结合模式，如今O2O模式已经慢慢展开来了，以苏宁﹑易车网﹑汽车之家等购车网站。具体流程：在线预约﹑确认车型﹑支付订单﹑收到短信验证码。买家可以凭借验证码提车，最后做出确认及评价。2013年底发布《中国汽车电商发展研究报告》中，国内顶级汽车专家和企业高级领导人都很赞成O2O模式，此外已经有部分汽车集团正通过O2O模式进行汽车网络销售。O2O销售模式的精髓就在于线上消费，线下服务的方式。通过汽车电商，还可以从很多的汽车经销商处获得最优惠的价格，此外O2O模式优势在于分享的乐趣，推荐更多的人采用网络购车的方式，区分不同品牌汽车电商的利弊及优惠活动。而且O2O的特点在于能够完整的记录用户购车的全过程，这比试驾及做许多眼花缭乱的活动要好得多，用户口碑才是检验产品是否合格最有效的方法。好的口碑可比明星代言，拉赞助有用的多。
4.4汽车电商面临的挑战和转变
在未来的十几年里，汽车必将成为人人代步的工具，而如今人们已经进入了电商时代，已经对传统的营销模式造成极大冲击。网络的普及和人们息息相关，网络作为一个大众的平台，每一个企业都有自己表演的机会，在数年后在网上买车就像人们在逛淘宝一样，无须看车，只需看好车﹑型参﹑数配，最后在线上支付，到店体验就OK了，那么对于汽车电商而言，就必须要对O2O进行转变，使得线上线下更完美的结合到一起，线上交流集客和订单，线下提车及售后于一体，同时再配套一系列的服务，让消费者正真享受到网络时代的汽车消费当互联网成为购物的主力时，汽车电商就可以在线上完成整套销售流程，那么未来的4S店就可能更多的集中于售后服务方面，那么4S店的盈利模式也就发生巨大改变，虽说那天很遥远，但是终究会到来。所以，现如今的汽车电商应该转变下运营思路，不能只重点建立网络网点、宣传及规模，还要提升自身竞争实力，提成的前提需要一个很优秀的团队。稳固和厂家的关系，培训新兴人才，完善制度体系，加强和厂家的合作关系，想要在世界的平台分得一杯羹，除了品牌的建立，技术人员的专业还需带动相关产业链的发展，比如二手车，零配件，保修保养及保险等等。
目前所有的汽车企业，想要在常立于不败之地无论是在技术上﹑规模上﹑管理上都要变革创新与时俱进，满足市场的要求对于一个企业来说都是很严峻的考验。我国的汽车产业想要真正进入电商时代的路还很长，如果对于自身的认知不够，盲目的追求利益，不仅是扰乱了市场，给自己设置关卡，而且最终受害的还是消费者，那么给其竞争的品牌让出了位置。
4.5打造终端汽车品牌APP软件
中国的网络宣传APP目前就两种，一种是微信、微博以及相关汽车网站，还有一种就是企业自己研发的APP软件，确保其安全性和长期使用性，可以给客户一种信任感。尽管如今一个企业想要宣传自己的品牌可以说太容易，就像汽车之家、易车网、搜狐汽车等等，可以寻找到太多的车型，琳琅满目，使得消费者容易产生审美疲劳，而且不排除有些恶意病毒，不良信息都会出现。目标客户不明确，客户的体验感差，也没有积极互动性。而自己企业研发的APP软件能够拥有自己的运营权和自主权，尽管成本高，但是客户目标集中，如果需要的话消费者可以自行注册使用，这样的客户可以长期稳定关系，使得体验感增强，互动效果好，客户对这个品牌的依附性更加高。那么通过客户的关系又可以带动一群的客户。这样的产业链是很可观的，而且自主研发的APP软件的价值就能体现出来。
4.6市场定位
如今所以的汽车品牌企业都面临着一个复杂的市场，不同的消费者的需要不同的汽车产品和服务，一个企业是不可能同时满足所以人，因此需要对汽车市场营销进行有效的分析，把市场分化﹑目标化及定位，这才是进入汽车电商的枢纽环节。
①市场评估
选择了目标市场第第一步就是进行分析和细化市场，对市场的规模，结构吸引力，品牌影响力和经济实力进行评估。有些很大的、著名的汽车品牌，比如宝马、奔驰等品牌这样的公司汽车质量好，企业规模广，4S店分布很多，他们很少会出现三四线城市，基本会出现在二三线城市居多点，中端汽车品牌避免和高端企业相碰撞，免得大鱼吃小鱼的场景。就无锡来说，奔驰4S店共有9家左右，那么在北京﹑上海﹑广州等一线城市会更多。因为具有较大规模的市场又具有较强大的竞争实力，那么市场增长率也会有呈现一个上升的趋势。细分了市场必定需要一个有吸引规模结构和盈利潜力因素，潜在的盈利因素需要竞争者﹑生产厂商﹑消费者，他们都会对市场的走向起到决定性的作用。此外还需要资源和目标，有些有吸引力的市场如果和企业追求的目标不一样，或者在各自的轨道上渐行渐远，那么只能放弃所细分的市场。
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