摘要
本文运用“互联网+”及旅游营销策略、乡村旅游产业等相关理论对如何提高沈阳市乡村民宿旅游营销策略进行探究、讨论；乡村民宿旅游是乡村旅游业发展的重点产业，对提高乡村经济市场有重要带头作用，民宿旅游是乡村民宿旅游的重要项目，民宿游具有独特的生态化，既可以满足人们贴近大自然的渴望，又会给当地的经济带来可观的收益，有助于乡村实施振兴发展的战略，借助互联网手段对自然绿色的乡村民宿旅游进行宣传，增加曝光量，吸引游客。通过对十里芳华民宿的具体分析，进一步对沈阳市的乡村民宿旅游现状及营销策略中存在的问题进行探索并制定出有效的应对对策，加速沈阳市乡村民宿旅游的持续发展。
关键词：民宿;营销策略；互联网
一、引言
党的十九大报告中提出，我国应坚持农业农村优先发展，满足产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加速推进农业农村现代化[1]。在基于乡村振兴的战略目标下，我国加速乡村发展；作为振兴农村经济的重要组成部分的旅游业发展迅速，乡村旅游这种新兴形式受到了人们的青睐。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，要推动文化和旅游业融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。同时着眼于我国经济持续发展、居民收入逐渐增长的趋势，人们对于生活高质量的追求也越来越强烈，乡村旅游能够很好的满足人们对于放松休闲、贴近大自然的需求。目前乡村旅游的重点项目就是乡村民宿，乡村民宿产业的建设已然变成了旅游活动开展的新动力。互联网的发展对于我国经济的建设和发展有重要的作用，许多行业通过运用互联网技术加速了自身品牌的宣传，扩大了宣传渠道；乡村旅游业应与时俱进，依托“互联网+”的技术发掘当地的旅游特色文化，形成独特的品牌。推动产业创新发展，扩大宣传渠道，努力提高乡村民宿产业的升级，带动农村经济的发展。同时，生态环境和资源是发展乡村民宿旅游的重要因素，应在保护当地自然生态资源的条件下进行合理的建设及开发，有利于提高竞争力，也能够实现乡村民宿旅游的可持续发展。
二、基本理论
SWOT分析法为掌握全面的第一手资料，笔者对辽宁省沈阳市乡村民宿有关资料进行收集、整理，具体以十里芳华为代表，对其进行主要内部优势，劣势，外部机会和威胁全面、系统的分析，为后续的沈阳市乡村民宿营销策略的制定提供依据[7]。在对乡村民宿旅游营销策略的基本理论和发展现状进行分析的基础上，以十里芳华民宿为案例，总结乡村民宿旅游产品互联网营销策略的经验，发现沈阳市乡村民宿产业营销中的问题，提出针对沈阳市乡村民宿旅游产品网络营销的营销策略。
（一）研究内容的相关概念
民宿近年来热度大涨，民宿起源于欧洲，国内没有清晰的定义，民宿的普遍解释中大多含有餐饮和住宿两个方面，一般是指以旅游度假为宗旨，以乡镇村落为空间，以人文无干扰、生态无破坏为前提，利用自住的空闲住宅房间，结合当地的人文特色、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业形式进行经营，提供乡野生活之住宿处所[6]。经营的规模较小，住宿者在住宿期间享受当地的风土人情同时享受家庭式服务。“互联网+”主要是指移动互联网、云计算、大数据、物联网[10]等产业与其他行业的融合发展，推动互联网市场的蓬勃开展。互联网塑造新式经济形态，逐渐变为我国的经济支柱。为乡村民宿旅游创造了巨大的机遇；基于互联网平台，结合当地旅游特征，制定适合推广的旅游营销策略。乡村民宿旅游营销手段应紧跟时代潮流，将互联网元素融入营销的手段中。合理使用云计算的技术与大数据技术，筛选出客户偏好与需求后获得目标游客资料，对营销手段进行优化，使得工作效率水平得以全面提升。与此同时，精准化的营销体系可以减少旅游者及潜在目标人群在找寻合适的乡村民宿产品时的时间[9]，形成互利双赢的局面。
三、乡村民宿旅游现状分析
（一）国内外研究现状
民宿这一名称来源于英国，被称为B&B(bedandbreakfast)，随着各国的发展和文化上差异，也常用用HomeStay,FamilyInn,GuestHouse等来代表民宿。相较于国内，国外民宿发展时间较长,已然形成了相对齐备的服务系统；主要表现为：已经形成了专业的协会、民宿经营者特别注重产品人性化和个性化、民宿服务多样化、民宿服务产品以家庭式服务为主并结合当地具备的特色等特点。旅游业因其发展速度快，经济效益高被看作为龙头产业之一，在经济全球化与一体化的基础下，旅游业这类综合产业进入全面发展的时期。在国内，人们的生活质量提高，我国居民会选择外出旅游作为日常娱乐休闲的选择之一，乡村旅游拥有其独特的自然资源和人文资源成为游客的热门选择，热度逐渐升高。近几年乡村民宿作为新兴乡村旅游住宿产业，得到社会各界的广泛关注，乡村民宿作为旅游者认识与了解乡村文化的载体之一，对游客来讲，是认识与了解乡村特色风俗民宿、体验绿色自然生活的好机会。对村民而言，乡村民宿旅游为当地居民带来了务农外的经济收入，有利于提高当地村落居民的生活水平。基于乡村复兴的方针，乡村民宿旅游的鼎力发展，乡村民宿旅游也从最初小范围、个体经营式的住宿发展成多元特色化“互联网+”融合乡村民宿产业链，从一种简朴的住宿需求，发展为多元化的乡村民宿旅游产业，一举成为旅游业蓬勃发展的新兴业态。
（二）沈阳市乡村民宿发展现状
目前，我国已进入“十四五”时代，正式开启了全面建立社会主义现代化强国的新征程。面临新情势新任务新要求，沈阳市必须保持问题导向，高水平谋篇结构，高规范落实推进，有效处理现存问题，完成沈阳市文明旅游的高产品质量开展。沈阳市是我国东北地区重要的中心城市和国家历史文化名城，拥有扎实深厚的三农发展和城乡融合基础。沈阳市的全面振兴，既是工业、城市的振兴，也是农业、乡村的振兴，其关乎东北振兴与国家发展大局。从近几年的数据来看，沈阳市的旅游产业呈增长状态，接待旅游者的人数持续递增[12]，乡村民宿旅游的目标主体也逐渐扩展，沈阳市政府对于乡村民宿旅游的态度明朗，乡村民宿产业融资规模持续稳定。沈阳市的自然资源丰富，就势改造不仅可以节省经费，还可以最大程度的保留当地的特色，不会出现产品商业化的情况，这样一来，游客的支付费用也不会过于高昂，更加符合旅游者对乡村民宿旅游的心理预期，好的旅游体验也具有侧面宣传的效果。沈阳市多以农家乐形式的民宿为主，已经形成相对完整的产业链，能够很好的向游客提供家庭式的服务；村落中的居民大多性格淳朴，在旅游过程中没有类似旅游团的高档消费场所，政府对于乡村建设的大力支持可以更好的控制票价，游客可以更好的享受自然带来的美好体验。景区的高消费也是让游客的目光转向乡村旅游的重要推动力，大部分游客具有绿水青山就是金山银山的价值观，乡村民宿又具有体验感强、价位低、服务质量高的特点，旅游者纷纷开始选择乡村民宿旅游。乡村民宿旅游也有一些不足之处，比如治理力度不够、、部分旅行社恶意争抢资源、部分游客素质低下等，沈阳市乡村民宿建设既有优势又有劣势，政府应合理开发并利用被当地的优势，打造更好的旅游产品；劣势方面政府应采取相应的措施积极整改，促进沈阳市乡村民宿旅游的蓬勃发展。
四、沈阳市乡村民宿目前面临的问题
（一）产业规模过小，存在产业集中化问题
沈阳市乡村民宿多以个体经营模式存在，经营者利用本身拥有的房屋和土地进行开发和建设，多为个体化经营形式，其特点是规模小，投资少，收益快，有些商家会对其房屋和四周进行简易装修，有些商家则是将民宿装饰的富丽堂皇、精美特色，两极分化严重。简易装修的民宿虽然价格便宜，大众接受度高，但是不能够满足游客对于居住舒适度的要求；精巧雅致的住宿环境能够很大程度的满足游客对于居住的高质量要求，在食宿方面的可选择性更多，舒适度高；但是这种装修模式更偏向于高档度假酒店，价位相对较高，受众较小，更适合高端游的旅客。当地经营者在经营前未进行对当地市场的调研，随即出现“一窝蜂似”的市场现状，部分经营者在了解到其他经营者盈利后就对自家庭院进行开发，经营模式也照搬照抄，缺乏针对自身的优势进行特色化的创新。目前，乡村民宿作为乡村游的核心项目所提供的服务项目还是以农家乐为主，特色化不足，相关的配套设施没有匹配，对于各部分分工的细化不足。经营者对于游客来进行乡村民宿游的核心目的不明确，导致不能结合当地的自然资源和人文资源进行开发，不能合理的开发自然，盈利性质过强，又由于村落的性质，民宿大多集中在一个村子里，经营模式相似，服务内容大径相同，能够提供给游客的选择不多，很容易出现游客的审美疲劳和市场竞争力过大的局面。
（二）民宿宣传内容失真，缺乏优势
乡村民宿旅游最吸引游客的地方就在于当地的自然景色以及风土人情；游客想要在民宿中体验到家庭般的服务以及美好的风景，能够更好的触摸大自然，感受当地的文化，享受特色美食。随着互联网上各种旅游网站和团购软件的热潮，游客首选的获得旅游相关咨询的途径就是互联网，互联网本身具备的便捷性和广泛性可以让游客在出发前更好的了解旅游目的地，做好出行的相关攻略；在平台或网站上最先展示的，也是对于游客最具有吸引力的就是当地的景色图片和民宿的住宿条件；部分经营者从获利角度出发，在进行产品宣传时会出现对产品的虚假宣传情况，对一些照片进行过度的修饰来为了吸引游客，游客看过这些精美的照片后会在互联网平台上进行盲目地购买；但是等游客真实到达目的地后会发现当地景色与互联网上的图片相差甚远，甚至还会存在基础设施不匹配、与网络上描述完全不同的现象，这种情况会使旅游者感觉受到欺骗，在一开始就对本次乡村民宿游丧失兴趣从而对其他项目及服务失去信心，甚至日后出游以后不再选择乡村民宿旅游，不利于乡村民宿旅游的长期持续发展。与此同时，经营者不能在互联网平台上准确的表达出自家民宿所具备的优势、服务的质量、交通便利等情况，游客无法获得想了解的信息，选择产品时没有固定的标准参考，不能掌握具体的、真实的产品情况，在选择产品容易出现盲目选择的情况。
（三）基础建设不足，文化理念单一
村落中的基础设施相较于城市乡镇的基础设施具有一定的落后性，互联网基础设备的落后是乡村民宿旅游不能快速发展的重要影响因素。游客希望在乡村民宿游中既要体验到大自然的美妙，也要有舒适简约的家庭式服务，民宿的相关基础设施是其发展的重要根基，比如配备消防设备、在必要路段设置指示牌、合理设置公厕等准备是必不可少的。部分村落的交通不便利，到达景区的道路不清晰等都会降低游客的旅游体验感。当地居民肆意开发旅游资源，不合理排放污水，游客随手乱扔垃圾等行为不遵守人与自然和谐共生的原则，对当地的自然资源造成了不可逆的破坏。游客对美好生活的需求要求民宿旅游应满足游客对于吃、住、行、游、购、娱方面的需求，还需满足商、养、学、闲、情、奇方面的发展需求；游客为了感受沈阳市的自然风光和风土人情选择乡村民宿进行居住，但乡村民宿大多是由本地居民进行经营，没有固定的经营标准和卫生标准，没有符合当前发展要求的经营理念，多以农家乐经营模式为主，只关注民宿内部舒适度，向游客提供简单的食宿服务，具有短时性的特点，对于游客进行二次旅游的吸引力低。经营者不能够很好的结合本地的文化，不能利用人文资源和传统民俗来打造别具一格的旅游产品、开展特色服务，很难满足游客对于旅游目的地的猎奇性的需求，没有多元化的拓展服务体系，缺乏层次性。3.4市场竞争激烈，同质化服务层出叠现
五、沈阳市乡村民宿营销策略优化
（一）把握市场导向，凸显地方区位优势
沈阳市是辽宁省的中心城市，沈阳所处地势条件优沃，天然资源丰富，“十四五”时期背景下，沈阳市正大力开展文化旅游同时基于乡村振兴的方针，应对沈阳市乡村的自然生态、风土人情、农业产业等方面进行探索及开发，采取因地制宜的策略，将乡村旅游与农业产品、民俗文化、宗教文化及各类文体活动相结合，全力塑造乡村旅游品牌形象[19]；满足不同消费群体，设置不同档次的服务，开展大多数游客都可以接受的乡村民宿产品。目前沈阳市乡村民宿项目多以农家乐形式为主，自家繁殖采摘作为主要项目已经形成了成熟的特色产品，农家食品具有天然、绿色、无添加的特色，采摘活动能让想要享受绿色自然的游客更好的体验农户在大自然中的辛苦劳作的同时也体会到秋收的喜悦。其他旅游产品多以迎合主流市场，多位一体化的结合沈阳市的自然资源，跑马场，池塘垂钓，户外普及，柴火大炕，篝火晚会等各种活动也丰富旅游者的旅游体验[15]；村民民风淳朴、热情好客，为游客提供家庭式的一站式服务。民宿产业服务项目虽成体系，但在产品持续发展上缺乏文化内涵，在此背景下，沈阳市政府为大力发展文化旅游，已经加强对旅游产业的统筹开展，制定可持续发展的中长期目标，推动乡村民宿产业与文化旅游的融合，出台与发展理念相匹配的政策指导，构建乡村民宿与沈阳文化旅游和谐发展的政策体系，大力发展沈阳市乡村民宿产业，既能推动乡村经济的持续发展，也符合绿水青山就是金山银山的可持续发展政策，更有利于乡村的可持续发展。乡村民宿旅游应结合联网平台，结合沈阳市本地的特色，打造不同主题的乡村民宿旅游产品，进行网络包装营销，结合沈阳市文化特点打造多种产品供游客有目的地进行选择，增加游客的体验感。
（二）增强宣传力度，开发特色化营销策略
时代飞速发展，互联网高速发展，乡村民宿的发展推动着乡村经济的增长，经济的增长带动着乡村的振兴，乡村民宿旅游项目的宣传不应只聚焦于传统的宣传手段、只注重实体经营宣传，应结合互联网便捷性、广泛性的特点，收集基础的民宿旅游信息，建立乡村民宿相关信息网站，打造特色的民宿旅游品牌，并对网站信息进行定期的更新，方便游客对民宿产品进行了解和选择；网站中的信息应包括地理位置、民宿的基本条件、交通方式及沈阳市的特色乡村文化等各个方面，旅游者可以在网站上进行咨询和预定，打造网络和实体化合力产品化营销；传统的营销模式能够传播的范围不够广泛，限制了其发展，互联网营销模式的出现为沈阳市乡村民宿宣传吹来了一股新风，网络自媒体迅猛发展，微博，小红书，微信、网络社群、垂直平台KOL(网络意见领袖)在各大平台热度飙升[10]，年轻游客以及中年游客在出游前会对旅游目的地进行检索，平台上的各种出游攻略是游客们的首要选择。由此可见网络意见领袖资源对于乡村民宿旅游产业的宣传起重要作用，邀请网络意见领袖到沈阳乡村民宿进行体验，结合他们的自身感受打造出旅游热点，在各个平台进行宣传，网络意见领袖拥有大量的粉丝，这样便可以吸引粉丝中的目标游客，打造讨论话题，多平台宣传，形成旅游热点。KOL宣传过后，应观察目标游客的反应并积极回应，日常宣传过程中，努力经营好相关的社交平台，在各个媒体账号勤于更新沈阳市乡村民宿的相关资讯，和粉丝进行友好互动，增强自身的媒体影响力，包装并营销沈阳市乡村民宿旅游，形成具有沈阳乡村特色的品牌。沈阳市的乡村民宿以农家乐为卖点，提供传统的基本服务，以满足游客的需求为主；通常选择乡村民宿游的游客想要体验自然，回归田园，这就要求乡村民宿旅游在产品建设上要注重结合沈阳市的人文资源，优化产品，促进乡村民宿产业发展。
（三）结合地方特色，促进民宿产品多元化发展
2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，要推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验[16]。沈阳市文化底蕴深厚，在产品开发过程中要有效利用沈阳市地域优势，吸收沈阳市的民俗风貌，根据旅游者对于乡村民宿旅游的需求来对乡村民宿进行合理的规划，要抓住旅游者渴望贴近大自然、对美好生活的向往这一根本需要，采取因地制宜的原则，积极贯彻新发展理念，走可持续发展道路，使其产品规模化发展的同时又不失其本身的特色，服务内容标准化、一体化，不断提高服务质量，打造优势鲜明的专属品牌。目前沈阳市提倡发展文化旅游产业，沈阳乡村自然资源较为丰富，应进一步探索乡村文化，使乡村旅游与文化产业进行深度融合，满足游客对体验美好乡村生活的期待，也能更快的建设美丽乡村，完成乡村振兴[17]。乡村民宿的创新和发展应植根于非物质文化遗产产业，打造全新的、特色的民宿旅游品牌，通过非物质文化遗产、手工技艺、地方性艺术等形态传递沈阳乡村的生活文化[17]，加强非物质文化遗产与民宿的融合发展，做到应融尽融，使传统的非遗文化与全新发展的新型产业快速交融，塑造美好民宿品牌，传承悠久古都故事。在村落中建立生态体验农庄，加强旅客在旅游过程当中体验感，完成生态资本应用率的提高，发扬旅游资源最大化价值，同时维护好村落原始面貌，使乡村民宿旅游精品工程建立具有更强大的支持。沈阳市政府重视乡村旅游方面的建设，尤其是乡村民宿的建设；政府分派专门的工作小组进行治理河道、修水库和蓄水池，治理大山退耕还林，坚持绿色发展严禁乱砍滥伐，保持风景秀丽景色优美，对民宿和周边进行彻底化治理。
六、结论
现阶段沈阳市乡村民宿旅游产业已然获得了较大的开展，在推动这一财产开展的过程中，首先要处理开发用地，为构建完备的基本服务设施设备奠基根底；其次，要把握本身的特色，并根据沈阳乡村的特征设计具有代表性的产开展各项旅游服务；民宿本身的内部建设是产品经营的根本，合理应用沈阳市乡村的自然资源和人文资源，进而使沈阳乡村民宿旅游产品在沈阳市旅游业市场中拥有足够的市场竞争力。沈阳市乡村民宿旅游想要进一步开发，就要找到互联网运营中乡村民宿旅游项目遇到的困难，才能对于沈阳市乡村民宿开展过程的出现的问题进行相对应的分析，提出切实可行的解决措施。沈阳市乡村民宿旅游产业具有很好的发展远景，只有正确合理的运用互联网，才能让更多人了解到乡村民宿旅游产品，进而增进沈阳市乡村旅游行业经济的有利开展。沈阳市乡村民宿旅游产业要想有好的开展，就要先处理目前面对的重点问题。不要只重视实体经济，要充沛应用互联网的优势。经营者要有宽广的视野，看到互联网对乡村民宿旅游的良好用途。民宿经营者不要过分展示村落景色而进行欺骗营销。民宿经营者要准确合理的运用互联网，不能利用互联网蒙蔽了消费者的双眼，民宿经营者不能只重视产品带来的利益，要充结合实际为旅游者考虑。村落要建立好网络装备，有益于旅游项目网络宣扬。准确运用互联网才能为村落带来最大化的经济效益。沈阳乡村民宿旅游的的开展在乡村振兴的战略的基础上又很大的发展空间，而乡村的复兴与乡村民宿旅游的开展都必然需要政府、当地居民和社会组织的协同帮助，可以在最大程度上促进乡村经济的繁荣和乡村振兴战略的实现。所以在具体实践工作中，应坚持政府、当地居民和社会组织共同参与的原则，健全市场机制，各部门各尽其责，为乡村振兴和发展乡村旅游旅游的开展通力合作。
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